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「BtoBの記事制作、何から手をつければいい？」
「記事を書いてもリード獲得につながらない…」
こんなふうに悩んでいませんか？
BtoBの記事制作がBtoCと違うのは、検討期間が長くて、複数の意思決定者が関わるところです。最終的には、上長や役員といった決済者によってサービスを利用するかどうか判断されます。
したがって、BtoBに強い記事とは「専門性の高い情報や、データによる位置付け、ロジカルで納得感のあるコンテンツ」だと定義できます。が求められます。
本記事では、BtoB領域の記事制作における設計から記事制作、さらにら内製と外注の判断基準までまとめました。作ったコンテンツからリード獲得につなげられるようになるため、参考にしてください。
記事を出しても社名が知られていなければリードになりません。認知度の現在地の測り方から確認したい方は「BtoBの認知度向上施策7選｜認知度調査の進め方と指名検索の増やし方」の記事をご覧ください。
EXTAGE株式会社
代表取締役社長
SEO歴10年。上場企業を含む300社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。
＼キーワードを入れるだけ、だから簡単／
BtoBに強い記事制作の手順7ステップ
闇雲に記事を書き続けても成果にはつながりません。
ここでは、EXTAGE株式会社が現場で培ってきた成果につながる記事制作プロセスを解説します。
Step1 ペルソナと購買プロセスを明確にする
記事制作のときは「誰に、何を伝えるか」を明確にしましょう。
まず、記事のターゲットとなる読者像であるペルソナを設定します。ペルソナ設定では、年齢や職業、悩み、ライフスタイルまで細かい部分まで設定すると、よりリアルなユーザーニーズを把握できます。
次に、そのペルソナが製品を認知してから購入に至るまでの情報収集の過程を可視化します。
- 課題を感じる
- 解決方法を検索する
- 信頼性を確認する
- 最終判断を裏どりする
この購買プロセスを「カスタマージャーニー」として整理すると、各フェーズで読者が置かれている状態が明確になり、どのフェーズに向けた記事なのかを決めやすくなります。
| フェーズ | 読者の状態 |
| ①認知 | 課題はあるが、解決策が漠然としている。 |
|---|---|
| ②情報収集 | 特定のサービスが気になり始めている。 |
| ③比較検討 | 最終候補を絞り込み、社内を説得したい。 |
| ④決定 | 契約直前。手続きのミスを避けたい。 |
ペルソナと購買プロセスが明確になることで、キーワード選定やコンテンツの方向性が定まり、記事の訴求力が高まります。
購買フェーズごとのペルソナ設計を詳しく知りたい方は「ペルソナ設計」の記事を参考にしてください。
Step2 キーワード選定を行う
ペルソナと購買プロセスが固まったら、次に対策するキーワードを選定します。
ペルソナが各購買フェーズでどのような言葉を使って検索するかを想定し、キーワードの候補をリストアップしましょう。リストアップしたキーワードは、ラッコツールで関連キーワードまで洗い出しておきます。
次に、Googleキーワードプランナーという公式ツールで、選んだキーワードの月間検索ボリュームを調査します。
左メニューの「ツール」をクリックし、次のページで「検索のボリュームと予測のデータを確認する」を選択します。
先ほどラッコツールで出したキーワードを貼り付けます。左下の「開始する」をタップすると、キーワードの検索ボリュームが表示されます。
右上のボタンをクリックして「過去のプラン指標」から、CSVファイルやスプレッドシートにダウンロードして活用しましょう。
洗い出したキーワードは、購買検討フェーズ別に分類しておきましょう。ユーザーは課題の認知から製品の決定まで段階的に検索するため、どのフェーズを狙う記事かを決めておくと構成がぶれません。
| フェーズ | 目的 | キーワード例 |
|---|---|---|
| 認知 | 課題やニーズに気づく | 「営業 効率化」 「人事評価 課題」 |
| 情報収集 | 課題の解決策を探す | 「営業支援ツール とは」 「MAツール 機能」 |
| 比較検討 | 複数の解決策を比較する | 「SFA ツール 比較」 「会計ソフト おすすめ」 |
| 決定 | 導入する製品を最終決定する | 「〇〇（製品名） 料金」 「〇〇（製品名） 導入事例」 |
特に中小企業では、検索ボリュームが小さくてもニーズが具体的なロングテールキーワードを優先しましょう。競合が少なく上位表示を狙いやすいため、効率的に成果を出せます。
複数の単語を組み合わせたキーワードのこと。検索ボリュームは小さいが、ユーザーのニーズが具体的なのが特徴。
最後に、対策キーワードで実際に検索し、上位記事がどんな情報を提供しているか（＝検索意図）を確認します。検索意図と記事内容がズレていると、どれだけ書き込んでも上位表示は難しくなります。
Step3 競合記事を分析する
対策キーワードが決まったら、そのキーワードで上位表示されている競合の記事を徹底的に分析します。具体的には、見出し構成や含まれている情報、独自の情報などはどこにあるか確認しましょう。
福田卓馬競合分析の目的は、単に真似をすることではありません。
競合記事に含まれている情報を網羅し、自社独自の視点や一次情報を加えて差別化を図りましょう。
Step4 記事構成案を作成する
いよいよ記事の執筆に入りますが、いきなり文章を書き始めるのではなく、必ず記事の設計図となる構成案を作成しましょう。構成案には、設定したペルソナや記事のゴール、そしてH2やH3といった見出しの階層構造をまとめましょう。
見出しだけで記事全体の流れが理解できるように設計し、各見出しで伝えるべきメッセージを明確にします。
大切なのは、記事を書いた結果、自社サービスへの問い合わせやメルマガ登録、資料ダウンロードといったコンバージョンに繋げられるかどうかです。
福田卓馬ユーザーニーズを満たすのはもちろん、記事のゴールは必ずコンバージョンに設定しましょう。
Step5 構成案に沿って本文を執筆する
SEOで記事を執筆するときのポイントは、以下のとおりです。
- 結論から書く
- 読みやすい文章を心がける
- 専門用語をわかりやすくする
- 一次情報・独自データを盛り込む
SEOでは「結論→理由→具体例→結論」の順で書くのが基本です。Webの記事は新聞や小説のように読まれないため、少しでもわかりづらいとすぐ離脱されます。
文章は長くなりすぎないよう一文40文字以内に抑え、スマホでも読みやすいように、適切なタイミングで改行・段落替えを加えましょう。
また、BtoB記事では、どうしても専門用語ばかりになりがちです。難しい専門用語はあまり使わず、どうしても使用するときは補足を加えましょう。
BtoB記事で競合と差がつくのは、自社の実績データや独自調査といった一次情報です。「導入企業の93%が効果を実感」のような具体的な数値や、現場のリアルな事例を一つでも盛り込むと、読者は導入後をイメージしやすくなり、社内稟議の材料にもなります。
Step6 SEO設定を行い公開する
記事を公開する前に、SEOに関する設定を行います。検索結果に表示されるタイトルやメタディスクリプションに、対策キーワードを自然な形で含めましょう。
検索結果に表示される記事の要約文のこと。120〜160文字程度で記述する。
また、記事内に設置する画像のalt属性を設定したり、関連性の高い社内記事への内部リンクを設置したりすることも大切です。
Step7 効果測定とリライトで改善する
記事は公開して終わりではなく、その後の効果測定と改善が重要です。GA4やGoogleサーチコンソールといったツールを使い、検索順位や流入数、コンバージョン数といった指標を定期的に確認しましょう。
特に、公開から3〜6ヶ月が経過しても順位が伸び悩んでいる記事は、リライトの対象です。
公開済みの記事を修正・改善すること。情報の更新や検索意図とのズレを修正する。
リライトでは、ペルソナ設定を見直したり、競合サイトを見て自社に足りない情報を足したりして、
福田卓馬リライトはSEOにおいてほぼ必須なので、定期的に検索順位を追いかけて、リライトすべき記事を探していきましょう。
記事制作だけでなく、リード獲得の全体設計や教育（ナーチャリング）まで理解していきたい方は「リード獲得方法11選」の記事をご覧ください。
BtoB記事制作を内製するか外注するかの判断基準
記事制作を始める際、内製するか外注するか悩む担当者の方は多いのではないでしょうか。自社のリソースやノウハウによって最適な判断は異なるため、詳しく解説していきます。
内製が向いているケース
記事制作を内製すべきケースは以下のとおりです。
- 社内に専門知識が豊富な人材がいる
- ノウハウを組織内に蓄積したい
- 月に1〜2本程度の少ない本数から始めたい
- 予算が限られている
内製のメリットは、コストを抑えながら、業界の深い知見を反映した質の高い記事を作成できる点にあります。
とはいえ、担当者のリソースが圧迫されたり、SEOのノウハウが不足していると成果につながりにくかったりする側面も。
福田卓馬内製を選ぶ場合は、担当者の工数確保とSEO知識の習得をセットで考える必要があるでしょう。
外注が向いているケース
記事制作を外注すべきケースは以下のとおりです。
- 社内に専門知識やリソースが不足している
- 短期間で多くの記事を制作したい
- SEOの戦略設計から効果測定まで一貫して任せたい
外注のメリットは、プロのノウハウを活用することで成果が出やすく、社内の主要業務にリソースを集中できる点です。
ただし、外注するには当然ながらコストが発生するほか、業界知識を共有して質の高いコンテンツを作るためにはどうしても手間がかかります。
福田卓馬初期は外注で仕組みを学び、徐々に内製化を進めるというステップも効果的です。
内製と外注を組み合わせるハイブリッド型
BtoBマーケティングを成功させる最短ルートは、戦略・設計を外注し、専門情報を提供するハイブリッド型の体制構築です。
BtoB記事には、SEO知識と専門性の両立が必要不可欠。
キーワード選定からコンテンツ制作まで、すべて内製するとリソース不足、ノウハウ不足に陥りがちです。一方、外注に丸投げすると内容が薄くなり、読者の信頼を得られません。
外部の力を借りつつ、「一次情報の提供」「監修」といった作業は自社で実施するのが良いでしょう。
福田卓馬EXTAGEでは、御社の一次情報を記事に変える工程をまるごと請け負っています。
専門性の高いBtoB記事を外部が書けるのか不安な方は、まず自社テーマで1本無料でお試しください。業界理解の深さを実物で確かめられます。
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外注を検討するなら、記事制作だけでなくBtoBマーケティング全体を支援できる会社も選択肢になります。詳しくは「BtoBマーケティング支援会社おすすめ16選」で紹介しています。
BtoB記事制作を外注する場合の費用相場
記事制作を外注する際に、最も重要な判断材料の一つが費用相場です。費用を把握しておくことで、自社の予算に適した依頼先を選定しやすくなります。
ここでは、料金体系別にそれぞれの費用相場と特徴を解説します。
- 記事単価の相場
- 月額制の運用代行サービスの相場
- SEOコンサルティング込みの場合の費用
- 費用対効果の考え方
記事単価の相場
記事単位で発注する場合の費用は、記事の専門性やSEO設計の有無によって大きく異なりますが、1記事あたり15,000円〜50,000円程度です。
専門家への取材や一次情報の収集まで依頼する場合は、1本50,000円以上になることもあります。
なお、BtoB領域において、安価な記事は専門性が足りず、どうしても検索上位に上がりづらいです。ある程度専門知識を持ったライターに外注するほうが、結果的に投資対効果を得やすいでしょう。
月額制の運用代行サービスの相場
記事制作だけでなく、オウンドメディアの運用やSEO改善も含める場合、月額30万〜50万円が一般的です。
実際の料金は業務内容によって異なるため、表にまとめました。
| 料金れい | 内容 |
|---|---|
| 月額30万〜50万円 | 月5〜10本程度の制作とキーワード選定が主軸 |
| 月額50万円以上 | 競合分析や既存記事のメンテナンスまで含む |
サイト設計やキーワード選定といった戦略立案まで考えてもらう場合は、初期費用もかかります。
福田卓馬外部の力を借りつつ、「一次情報の提供」「監修」といった作業は自社で実施するのが良いでしょう。
費用対効果の考え方
記事制作の費用は、単なるコストではなく「投資」として捉えましょう。
広告費は支出を止めると流入も止まってしまいますが、SEOは一度記事さえ公開してしまえば長期的に見込み顧客を呼び込み続ける資産になります。
福田卓馬たとえば、5万円で制作した1本の記事が毎月10件のリード獲得に貢献した場合、リード獲得単価は約400円と大変安価です。
運用期間が長くなるほど、1件あたりのリード獲得単価（CPA）は下がり続け、ROIは向上します。
Return On Investmentの略。投資に対してどれだけの効果（リターン）があったかを示す指標。
目先の制作費が高いか安いかよりも、将来的なリード獲得による利益を計算して、外注化を検討しましょう。
BtoB記事制作の外注先の選び方
記事制作の成果は、どの外注先に依頼するかによって大きく変わります。費用だけで安易に選んでしまうと、期待した成果が得られず、結果的に投資が無駄になるリスクがあります。
以下のポイントを確認し、自社の事業を成功に導く外注先を見極めましょう。
BtoB領域の実績があるか
外注先を選ぶ上で最も重要なのは、BtoB領域での豊富な実績です。
BtoBとBtoCでは、購買プロセスが異なるため、作るべき記事の雰囲気やコンテンツの内容も大きく異なります。自社の業界や近い分野での制作事例があるかを確認しましょう。
相談を受ける場合、過去にどのような成果を出してきたのかを質問しましょう。
福田卓馬「SaaS企業で月間リード獲得数を3倍にした」といった具体的な実績は、信頼できるパートナーを見極める上での大きな判断材料になります。
SEOとコンテンツ戦略の両方を提案できるか
優れた外注先は、単に記事を執筆するだけでなく、事業全体の成果を見据えた戦略的な提案ができます。キーワード選定の背景にあるロジック、サイト全体の改善点について、納得のいく説明ができるかを確認しましょう。
福田卓馬依頼された記事を書くだけの作業者では意味がありません。
SEOとコンテンツ戦略の両面から事業の成長を共に目指してくれるパートナーとしての視点を持っているかが大切です。
制作体制と品質管理の仕組みがあるか
記事の品質と納品スピードは、外注先の制作体制に大きく依存します。ディレクターやライター、編集者といった役割分担が明確で、チームとして機能しているかを確認しましょう。
また、誤字脱字のチェックや情報の正確性を担保するファクトチェックなど、品質を管理する仕組みが整っているかどうかも大切です。
福田卓馬フリーランスより、制作会社のほうがチーム体制で安定した品質とスピードを確保しやすいという特徴があります。
効果測定と改善提案まで対応できるか
記事制作は、公開後の効果測定と改善を繰り返すことで成果が最大化されます。したがって、PDCAサイクルを回し、継続的にサポートしてくれる外注先を選びましょう。
Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）を繰り返すことで、継続的に成果を向上させる手法。
定期的なレポートの提出や、Googleアナリティクスなどのデータに基づいた分析、そして成果が出ていない記事に対する具体的なリライト提案があるかを確認しましょう。
パートナーの見つけ方やおすすめは「記事制作代行おすすめ16選」の記事でさらに詳しく紹介していますので、興味がある方は以下からご覧ください。
よくある質問
BtoB領域では記事は何本くらい必要？
BtoB領域で成果を出すためには、最低でも30本、理想的には50本から100本以上の記事が必要です。
BtoB領域では、ユーザーが認知から決定までのさまざまなキーワードを使って検索するため、各段階に対応する記事を用意する必要があります。
まず月5〜10本のペースで制作し、半年で30〜60本の記事の公開を目指すのが現実的でしょう。
記事制作の社内稟議を通すポイントは？
社内稟議を通すためには、経営層が納得できる客観的な根拠が必要です。
たとえば、成功事例を示す、または記事制作費用と獲得できるリード数をシミュレーションして投資対効果を明確にします。
最初は小規模な予算で始め、成果が出たら拡大するという段階的な計画を示すことで、承認を得やすくなります。
記事を公開したのにリード獲得できない場合の対処法は？
記事を公開してもリード獲得につながらない場合、次のような原因が考えられます。
- CTAが少ない
- CTAとニーズがマッチしていない
- コンバージョン自体に魅力がない
単純にCTAが少なすぎるとユーザーの目につきにくいです。記事の上部、下部だけでなく、文章の途中にも必要に応じてCTAを挿入しましょう。
また、すべての記事に問い合わせボタンを設置しているようなケースでは、ユーザーのフェーズに応じてCTAの種類を見直していく必要があります。
CTAを見直してもコンバージョンしない場合、単純に資料やレポートに魅力がないため、ユーザーに合ったコンテンツを作り直しを検討してください。
記事のリライトはどのタイミングで行うべき？
リライトのタイミングは、公開から3〜6ヶ月が経過し検索順位が安定してきた時期です。
特に、11〜30位あたりで順位が伸び悩んでいる記事は、ちょっとしたリライトで1ページ以内に入ってアクセスを大きく増やせる可能性があります。
リライトの際は、再度競合の上位記事を分析し、不足している情報や新しい視点を追加します。自社の最新事例やデータを盛り込むことのも効果的です。
「記事制作にこのまま費用をかけていいものか、不安がある…
「記事制作を効率化したいけど、どこに依頼すればいいかわからない…」
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