オウンドメディアは意味ない？意味がなくなる理由と自社に必要かどうかの判断基準

「記事を増やしても問い合わせが1件も来ない…」
「PVは少し伸びたのに、売上にはつながらない…」
「このまま続けて、本当に意味があるのか…」

オウンドメディアを運用していて、このような不安を感じていませんか。手間をかけて記事を公開しても成果が見えないと、続ける意味があるのか分からなくなりますよね。

結論からお伝えすると、オウンドメディアが意味ないと言われる理由は5つに整理でき、自社にやる意味があるかは3つのパターンで判断できます。大切なのは、理由を確かめないまま記事を作り続けないことです。

オウンドメディアの費用対効果やROIシミュレーションを含めた全体像を確認したい方は「オウンドメディアとは？費用対効果とROIシミュレーションまで解説」の記事をご覧ください。

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とはいえ「うちのメディアも意味がない側に入るのだろうか」「成果が出ている会社と何が違うのか知りたい」と感じている方も多いのではないでしょうか。

成果が出た側がどんな条件をそろえていたのか確かめたいなら、ダウンロードしてご活用ください。

オウンドメディアが「意味ない」と言われる5つの理由

オウンドメディアが意味ないと言われる理由は、次の5つに整理できます。まずは自分がどれに当てはまるのかを確認してみましょう。

それぞれ詳しく解説します。

理由①目的が欠けている

意味ないと言われる最大の理由は、運用の目的が曖昧なまま記事を増やしていることです。

目的が定まっていないと、誰に何を届けるのかがぶれてしまいます。オウンドメディアの目的は「集客・売上」「ブランディング」「採用」の3つに大別できますが、どれを狙うのかを数字で言語化できていないケースは少なくありません。

たとえば「アクセスを増やしたい」という言葉しか出てこない場合は、目的が定まっていないサインです。「問い合わせを月10件獲得する」のように、達成したい状態を数値で言えるかを確かめてみてください。

確認項目	意味ないサイン（黄信号）
KGI・KPI	数字で成功を説明できない
記事と目的	目的への貢献を説明できない記事が多い
追う指標	売上目的なのにPVしか見ていない

目的・KPI・日々追う指標が一直線につながっていなければ、成果が出ているかを正しく判断できません。

理由②ジャンル的にSEOと相性が悪い

そもそも検索との相性が悪い商材では、どれだけ記事を書いても成果は出にくいです。

検索ニーズが小さい、もしくは検索で比較検討されない商材がこれに当たります。紹介や対面営業、展示会が中心の商材なら、そもそも顧客が検索で情報を集めていません。

たとえば主要キーワードの検索数が月数十程度しかない場合、検索からの集客自体が難しいテーマだと判断できます。ラッコキーワードやキーワードプランナーで、狙うテーマの検索数を調べてみてください。

確認項目	意味ないサイン（黄信号）
検索ボリューム	主要KWの検索数が月数十程度しかない
顧客の検索行動	紹介・対面が中心で検索されない
競合の運用	同業が1社もメディアを運用していない

顧客の購買プロセスのどこに検索が入るのかを整理すると、相性が見えてきます。

理由③競合が強すぎて検索で勝てない

検索ニーズはあっても、競合が強すぎると上位を取れず成果につながりません。

大手や専門サイトが上位を独占している領域では、正面からの勝負は難しくなります。ドメインパワーの差が大きいほど、コンテンツの質だけでは追いつけなくなるためです。

たとえば上位がDR60前後で自社がDR20なら、同じキーワードでの正面勝負は厳しいと判断できます。実際に検索して上位10件の顔ぶれを見るだけでも、難易度の見当はつきます。

確認項目	意味ないサイン（黄信号）
ドメインパワー	上位と自社のDR差が20以上
上位の顔ぶれ	大手・公的機関ばかりが並ぶ
ロングテール	具体的な複合語でも競合が上位

3語以上の具体的なキーワードでも競合が埋めているなら、その市場はかなり成熟しています。

理由④CV導線がなく成果につながっていない

アクセスはあるのに成果が出ないのは、CVへの導線が設計されていないからです。

読者が次の行動に移れる導線がなければ、PVは売上に変わりません。記事の最後にだけCTAがある場合も、多くの読者は最後まで読まないため機会損失が生まれます。

たとえばPVは多いのにCVがほぼゼロという記事が並んでいるなら、導線に問題があります。集まっている読者が購入に近い層なのかも、サーチコンソールの流入キーワードから確認できます。

確認項目	意味ないサイン（黄信号）
CV率	PVは多いがCVがほぼゼロ
導線	記事内にCTA・資料DLがない
流入KW	情報収集層のKWばかり

「とは」「方法」など情報収集のキーワードばかりだと、すぐの成約は期待しにくくなります。

理由⑤短期で判断し、評価指標がPVだけ

成果が出る前に短期で見限るのも、意味ないと言われてしまう典型的な理由です。

Googleの公式見解でも、SEOの成果が出るまでには4か月から1年かかるとされています。運用が半年に満たないうちに「効果がない」と判断するのは早すぎます。

また、立ち上げ期は記事数やインデックス数、成長期は表示回数や検索順位と、フェーズごとに見るべき指標は変わります。フェーズに合わないKPIを置くと、順調に進んでいても失敗に見えてしまいます。

確認項目	意味ないサイン（黄信号）
運用期間	開始から6か月未満で判断している
評価指標	PVだけで成否を決めている
KPIの整合	立ち上げ期にCV数を求めている

PVは横ばいでも問い合わせや指名検索が増えていれば、メディアは機能しています。

自社にとってオウンドメディアは必要か？3つの判断パターン

理由に心当たりがあっても、原因が運用の仕方にあるだけなら立て直しで十分成果は伸ばせます。逆に商材とオウンドメディアの相性自体が悪ければ、改善しても効果は限定的です。自社がどちらに近いか、次の3パターンで確認してください。

それぞれ詳しく解説します。

①やる意味が大いにあるケース

次のいずれかに当てはまる場合、オウンドメディアをやめる必要はありません。

専門性の高いBtoB商材や特定業界に特化したサービスは競合が少なく、SEOで優位性を築きやすいためです。

実際、目的とKPIを再設定しただけで問い合わせ数が伸びたケースも珍しくありません。該当する場合は、目的の再設定とCV導線の見直しから着手すれば成果は伸ばせます。

②やってもいいが優先度が低いケース

次に当てはまる場合、オウンドメディア自体を否定する必要はありませんが、今のリソース配分のまま続けるのは最適ではありません。

成果が出ていても、投じている工数に対して他施策のほうが早く数字を動かせる状態だからです。

やめるかどうかより、体制を整えるか他施策とのバランスを見直すことが先決です。無理に更新頻度を保とうとすると、かえって内容の薄い記事が増えて成果から遠ざかります。

③やる意味が薄いケース

次に当てはまる場合は、オウンドメディアという手段自体が自社に合っていない可能性があります。

記事を改善しても、検索行動と商材の相性という前提までは変えられないためです。

撤退・縮小も視野に入れ、広告やSNSなど他チャネルへの投資配分を見直すべきタイミングです。

「意味のない運用」になってしまっているケース

理由に当てはまっていても、実際の運用の中でどんな状態として表れているかは見えにくいものです。次の5つのケースに心当たりがないか確認してみましょう。

それぞれ詳しく解説します。

ケース①更新が止まり放置サイト化している

担当者の異動や多忙を理由に更新が止まり、気づけば1年以上放置されている状態です。

属人化した体制では、担当が変わった瞬間に運用が止まりやすくなります。放置期間が長いほど、検索エンジンからの評価も読者からの信頼も失われていきます。

「最終更新〇年前」と表示された記事は内容が古いと判断され、離脱率も上がります。更新が止まっている記事が多い場合は、誰が何のために運用するのかという体制の定義から見直す必要があります。

ケース②内容が薄い量産記事ばかりになっている

本数を優先するあまり、他サイトの内容をなぞっただけの記事ばかりが並んでいる状態です。

独自の視点や一次情報がなければ、検索でもユーザーからも評価されにくくなります。中身の薄い記事をいくら増やしても、実績データを盛り込んだ競合の記事には勝てません。

とくに競合が強い領域では、この状態が致命的になります。記事の本数よりも、1本あたりの情報の厚みを見直しましょう。

ケース③社内で目的意識がバラバラなまま走っている

マーケティング部は「リード獲得」、経営層は「ブランディング」と、関係者ごとに見ているゴールが異なる状態です。

評価基準が統一されないため、成果が出ていても社内で「意味がない」という空気になりがちです。

現場担当者が「とにかく本数」と考えている場合はさらに深刻で、記事の方向性そのものがぶれていきます。運用の目的を1つに決め、関係者全員で共有するところからやり直しましょう。

ケース④成果を追わずPVだけを見て続けている

毎月のレポートがPV数の増減だけで構成されている状態です。

CVや商談化率などの事業成果とひも付いていないため、PVが増えていても事業への貢献が見えません。

その結果、社内で「意味があるのか」という疑問が生まれやすくなります。分かりやすい数字だけを追わず、問い合わせ数や指名検索数もあわせて評価に加えてください。

ケース⑤導線・CVを一度も見直していない

記事を公開した当初のCTAのまま、一度も改善や見直しをしていない状態です。

読者の検索意図や記事内容が変わっても、導線だけが固定されたままになっています。

この状態が続くと、アクセスがあっても機会損失に気づけないまま時間が過ぎてしまいます。CTAの位置や訴求内容は、定期的に見直しましょう。

意味あるオウンドメディアに立て直す方法

判断パターン①②に当てはまった方に向けて、5つの理由それぞれに対応した立て直し方を解説します。当てはまった理由の対策から読み進めてください。

それぞれ詳しく解説します。実際に改善が進んだ事例は「オウンドメディアの成功事例」でも紹介しています。

理由①「目的の欠如」の対策

目的が欠けているとわかったら、運用の軸を立て直すことから始めます。目的・KPI・コンテンツ計画の3つを順番に整えましょう。

それぞれ詳しく解説します。

運用の目的（集客／ブランディング／採用）を再設定する

まずは「何のために運用するのか」を1つに絞り込みましょう。目的が複数あると施策が分散し、どれも中途半端になります。

集客なのか、ブランディングなのか、採用なのか。自社の事業課題に最も直結する目的を選び、次の手順で社内に共有します。

目的を1つに定めるだけで、書くべき記事と測るべき指標が自然と決まります。

目的に対応したKPIを設定する

目的を決めたら、達成度を測るKPIを数字で置きます。KPIがあって初めて、施策の良し悪しを判断できます。

目的ごとに、追うべきKPIは異なります。下の表を参考に、自社の目的に合った数値目標を設定しましょう。

目的	KPIの例
集客・売上	問い合わせ月10件・CV率1%
ブランディング	指名検索月100回・再訪問率
採用	応募月5件・エントリー率

達成可能で、かつ目的に直結するKPIを置くことが、運用を前に進める起点になります。

目的に沿ったコンテンツ計画に作り直す

最後に、目的から逆算してコンテンツ計画を組み直します。目的に貢献しないテーマは思い切って削り、必要なテーマを足します。

集客が目的なら、購入に近い読者が検索するテーマを優先します。計画に入れるべきテーマの例は次のとおりです。

目的・KPI・計画がそろえば、記事は「なんとなく」から「狙って書く」状態へ変わります。

理由②「ジャンル不適合」の対策

ジャンルとの相性が悪い場合は、戦い方を変えるのが現実的です。狙う領域を絞り、チャネルを広げ、撤退ラインも決めておきます。

それぞれ詳しく解説します。

検索需要のあるニッチキーワードに寄せる

大きなテーマで勝てないなら、検索需要のあるニッチKWに絞ります。範囲を狭めるほど、競合が少なく上位を取りやすくなります。

狙い方のコツは、語を掛け合わせて具体的にすることです。次のように複合キーワードへ展開しましょう。

検索数は小さくても、購入に近い読者が集まります。小さく勝てる領域を積み重ねることが、相性の悪いジャンルでの突破口です。

SNS・広告など別チャネルと併用する

検索だけに頼らず、SNSや広告と組み合わせて接点を増やします。検索と相性が悪くても、別チャネルなら届くことがあります。

記事をSNSで配信したり、広告で記事に誘導したりと、流入経路を分散させます。チャネルごとの特徴を理解して使い分けましょう。

チャネル	得意なこと
SNS	拡散・ファン化・指名検索の喚起
リスティング広告	今すぐ客への即時アプローチ
メルマガ	見込み客の育成・再訪問

中小企業はとくにリソースが限られるため、勝てるチャネルへの集中が有効です。中小企業の進め方は「中小企業のオウンドメディア戦略」でも解説していますので、参考にしてみてください。

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費用対効果で撤退・縮小も判断する

どうしても見込みが立たないなら、撤退・縮小も立派な戦略です。合わない領域に投資を続けるより、勝てる施策に資源を回すほうが賢明です。

感覚で続けるのではなく、次の手順で費用対効果を見える化してから判断しましょう。

撤退の基準をあらかじめ決めておくと、ずるずる続ける失敗を防げます。やめる勇気も、限られたリソースを成果につなげる立派な意思決定です。

理由③「競合が強い」の対策

競合が強い領域では、正面衝突を避けて勝てる場所を選びます。ロングテール・差別化・サイトの地力強化の3つで攻めます。

それぞれ詳しく解説します。

勝てるロングテール・特定テーマに集中する

強い競合がいないニッチな特定テーマに集中しましょう。大手が手を出さない領域なら、後発でも上位を狙えます。

自社が実務で詳しいテーマや、特定業種に絞った情報は差をつけやすい領域です。狙い目になりやすいテーマは次のとおりです。

狭く深く攻めることで、確実に検索順位を積み上げられます。勝てる場所を選ぶことが、競合が強い市場での最短ルートです。

一次情報・E-E-A-Tで差別化する

他社がまねできない一次情報で、コンテンツの質に差をつけます。実体験や独自データは、AIにも競合にもコピーできません。

盛り込むべき一次情報には、次のようなものがあります。自社の中に眠っている情報を棚卸ししてみましょう。

あわせて著者・監修者情報を明記し、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を高めます。一次情報の厚みこそが、強い競合と並んだときに選ばれる決め手です。

被リンク・指名検索でサイトを強くする

コンテンツ単体で勝てないなら、サイトの地力そのものを底上げします。ドメインが強くなれば、同じ記事でも順位が上がりやすくなります。

サイトの地力を上げる打ち手には、次のようなものがあります。地道ですが、サイト全体の評価を押し上げます。

サイトの地力が上がれば、競合との差は少しずつ縮まっていきます。

とはいえ「やり直すとしても、前と同じ進め方に戻ってしまいそうだ」「対策が多くてどれから手をつけるか決められない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

やり直すときの手順を最初から順に押さえておきたいなら、ダウンロードしてご活用ください。

理由④「CV導線がない」の対策

アクセスを成果に変えるには、読者が行動できる導線を用意します。CTA設置・KW戦略・中間CVの3つで設計しましょう。

それぞれ詳しく解説します。

CTA・内部リンクの導線を設計する

記事を読んだ直後に行動できるよう、CTAと内部リンクを配置します。導線がなければ、どれだけ読まれても成果にはつながりません。

CTAは記事の最後だけでなく、読者の温度が上がる位置に置くのがコツです。次の3か所を意識して配置しましょう。

あわせて関連記事への内部リンクで、読者の検討を深める導線も用意します。読者の温度が上がった場所に導線を置くことが、CV改善の第一歩です。

CV起点でキーワード戦略を組み直す

集めるべきは、購入に近いキーワードで検索する読者です。情報収集層ばかり集めても、CVにはつながりにくいです。

検討段階の読者が打つキーワードを優先的に狙います。CVに近いキーワードの例は次のとおりです。

読者の段階	キーワード例
比較・検討	「サービス名 比較」「おすすめ」
購入直前	「料金」「依頼」「見積もり」
情報収集	「とは」「方法」（CV遠め）

誰を集めるかを設計し直すことで、同じPVでも成果が変わります。

ホワイトペーパーなど中間CVを用意する

いきなりの問い合わせが難しいなら、中間CVを挟みます。資料ダウンロードなど、心理的ハードルの低い行動を用意します。

中間CVになりやすい施策には、次のようなものがあります。すぐに問い合わせない読者とも、接点を残せます。

段階的な導線を用意することで、取りこぼしていた読者を成果につなげられます。

理由⑤「短期判断・PV偏重」の対策

評価の仕方を見直せば、本来の成果を正しく捉えられます。KPI設計・評価期間・指標の3つを整えましょう。

それぞれ詳しく解説します。

成長フェーズに合うKPIを設定する

立ち上げ期と成長期では、追うべきKPIが異なります。フェーズに合わないKPIを置くと、順調でも失敗に見えてしまいます。

自社が今どのフェーズにいるかを定め、それに合った指標を設定しましょう。フェーズ別の目安は次のとおりです。

フェーズ	主なKPI
立ち上げ期	記事数・インデックス数
成長期	表示回数・検索順位
収穫期	CV数・問い合わせ

今のフェーズに合ったKPIを置くことで、進捗を正しく評価できます。

評価期間を6か月以上に取り改善サイクルを回す

SEOは成果が出るまで時間がかかるため、半年以上の視点で評価します。短期で見限ると、伸びる直前でやめてしまいます。

毎月データを確認し、一定の周期で方針を見直すサイクルを回しましょう。おすすめの周期は次のとおりです。

腰を据えて改善を続けることが、結果的にいちばんの近道になります。

PV以外の指標も評価に加える

PVだけでなく、CVや指名検索も評価指標に加えます。本質的な成果は、PV以外の数字に表れることが多いです。

多面的に評価するために、次のような指標を合わせて見ましょう。

見る指標を増やすだけで、これまで見えなかった成果に気づけます。

立て直しの手を一通り知っても、どこから着手すべきか社内で決めきれないこともあります。外部の視点を借りて優先順位を整理したいときは「オウンドメディアコンサルの費用相場とおすすめ会社12選」の記事が参考になります。

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よくある質問

オウンドメディアが意味ないと感じたときに、よく寄せられる質問をまとめました。

とはいえ「前回うまくいかなかった原因を自分では言い切れない」「同じ失敗をもう一度は繰り返したくない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

前回つまずいた原因を踏まえて組み直したいなら、お気軽にご相談ください。