SEOの費用対効果の出し方｜計算手順と合わない4つの原因

「SEO対策って費用対効果はいい？」
「毎月コストをかけているが、どのくらい成果につながっているのかよくわからない…」

このような悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。

SEOの費用対効果を出す計算式は「（SEOが生んだ利益 − SEO費用）÷ SEO費用」で計算できます。

ややこしいのが、SEO対策によって生まれた利益が見えづらいことです。毎月のレポートやツールに並んでいる検索順位やアクセスを見ても、利益は自動計算されません。

そこで本記事では、SEO対策の費用対効果の考え方、計算方法とROI（費用対効果）の高め方までまとめました。

SEOの費用対効果の出し方

SEOの費用対効果は、SEO経由で生まれた粗利を、SEOに払った費用で割るだけで判断できます。

難しいのは計算ではなく、分子の数字づくりです。SEO経由の売上は、広告のように管理画面へ自動で表示されません。自社で組み立てる必要があります。

組み立てに必要なのは、たった2つの数字です。営業部門が持っている平均粗利と受注率。この2つがあれば、CV1件がいくらの価値なのかが決まります。

ここでは計算式から始めて、実績データが無い状態でも概算を出す方法までを4ステップで解説します。前回の12ヶ月ぶんのレポートを手元に置いて読み進めてみてください。

それぞれ詳しく解説します。

ROIの計算式

費用対効果はROI＝（SEO経由の粗利 − SEO費用）÷ SEO費用 × 100で出します。

ここでのポイントは、売上ではなく粗利を使うことです。売上のまま計算すると、原価や人件費の分だけ効果を大きく見積もってしまいます。

たとえば月30万円をSEOに払い、SEO経由で月60万円の粗利が生まれたとします。この場合のROIは＋100%です。

月のSEO費用	SEO経由の粗利	ROI
30万円	60万円	＋100%
30万円	30万円	0%
30万円	15万円	−50%

数字が並ぶと、判断の問いが変わります。「この金額は高いか安いか」ではなく、「あと粗利がいくら増えればプラスに乗るのか」になります。

もう1つ注意したいのが、単月のROIだけで結論を出さないことです。SEOで作った記事は翌月も残り、翌年もクリックを集め続けます。

そのため、判断は12ヶ月の累計と、翌年に残る記事の本数をセットで見ます。まずは前回の契約期間ぶんを、この式に当てはめてみてください。

CV1件の価値を決める

分子を埋める鍵は、CV1件の価値＝平均粗利 × 受注率という1本の掛け算です。

営業に聞く数字は2つだけで足ります。1件受注したときの平均粗利と、問い合わせから受注に至る割合です。

たとえば平均受注単価120万円で粗利率50%なら、平均粗利は60万円です。問い合わせからの受注率が10%であれば、問い合わせ1件の価値は6万円になります。

必要な数字	聞く相手	例
平均粗利	営業・経理	60万円
受注率	営業	10%
CV1件の価値	上2つの掛け算	6万円

ECサイトの場合はもっと簡単です。平均注文額に粗利率を掛けるだけで済みます。購入がそのままCVなので、受注率を挟む必要がありません。

この数字が決まれば、月に何件のCVで元が取れるのかが自動的に決まります。今日中に営業へ聞くべきは、平均粗利と受注率の2つだけです。

目標CV数を置く

CV1件の価値が出たら、月額費用 ÷ CV1件の価値で損益分岐のCV数を置きます。

この数字は、社内でも外注先とも共有できる共通言語になります。順位と違って、解釈の余地がありません。

月30万円でCV1件の価値が6万円なら、必要なCVは月5件です。ここから流入とクリック率を逆算していきます。

ここまで出すと、狙うキーワードの検索ボリュームが足りているかを契約前に確かめられます。月10,000回の表示が必要なのに、対策候補のキーワードが合計で月3,000回しかないなら、その設計では届きません。

この3段の逆算を先に自社で持っているかどうかが、次の発注の分かれ目になります。提案を受ける前に、月5件のような具体的な数字を用意しておきましょう。

広告換算で概算を出す

SEO経由の実績データが1件も無くても、Search Consoleとキーワードプランナーだけで今日中に概算を出せます。

考え方は単純です。いま自然検索から来ているクリックを、もし広告で買っていたらいくら払うことになるか。その金額が、SEOが生んでいる価値の代替値になります。

必要なのは、クエリごとのクリック数とCPCの2つだけです。どちらも無料のツールで取得できます。

実際に3つのキーワードで計算すると、次のようになります。CPCはそれぞれ300円・400円・500円として計算しました。

キーワード例	月間クリック	広告換算額
業種＋対策	300	90,000円
業種＋費用	120	48,000円
業種＋比較	80	40,000円

3つ合計で月17万8,000円です。SEOに月30万円を払っているなら、広告換算だけでは費用に届いていない計算になります。

ただし、ここから指名検索のクリックは除いてください。会社名やサービス名で検索した人は、SEOの成果ではなく、もともと自社を知っていた人だからです。

この計算は、前回の契約期間にさかのぼっても出せます。Search Consoleの検索パフォーマンスは16ヶ月ぶんのデータが残っているためです。

前回の12ヶ月が本当にゼロだったのかは、広告換算で検算できます。ゼロでなかったのなら、次の判断材料が1つ増えます。

とはいえ「自社の数字で出したものの、この水準が良いのか悪いのか分からない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

成果が出るまでにどのくらいの期間と費用がかかったのかを、自社の試算と並べて確かめたい方は、ダウンロードしてご活用ください。

SEOの費用対効果が合わない4つの原因

費用対効果が合わなかったとき、原因は業者の質ではなく、成果の測り方と設計にあるケースがほとんどです。

前回の結果を「業者が悪かった」か「SEOは効かない」の2つでしか説明できないと、次の一手は「もっと安い会社」になります。それでは同じ構造がもう一度動き出します。

実際に現場で起きているのは、もっと静かな出来事です。契約で約束したことは果たされている。順位も上がっている。レポートも毎月届いている。それでも売上が動かない、という状態です。

これは誰かの怠慢ではなく、何を成果と決めたかによって生まれる構造です。ここでは、その構造を4つに分けて説明します。前回のレポートと照らし合わせながら読んでみてください。

それぞれ詳しく解説します。

順位を成果指標にしていた

契約の成果指標が順位だと、返ってくるレポートも順位になります。

外注先は、契約で握った指標を最大化するように動きます。順位で握れば順位を上げる。ここに悪意はありません。

問題は、その順位がCVにつながるかどうかが、指標の外側に置かれることです。約束は果たされているのに成果が無い、という状態はここで起きます。

かつては、この設計でも十分に機能していました。順位が上がれば流入が増え、流入が増えれば売上が増える。この関係が、ほぼ一直線につながっていたからです。

その前提が崩れたのが、AI Overviewとゼロクリック検索の広がりです。検索結果の最上部にAIの回答が表示されると、1位のページでもクリックされないまま検索が終わります。

観点	以前の検索結果	現在の検索結果
1位の見え方	画面の最上部	AI回答の下
順位と流入	ほぼ連動する	連動しない場合も
成果指標	順位で代用可	CV数で見る必要

つまり順位は、いまや成果そのものではなく工程の進捗にあたります。上がったこと自体は前進ですが、そこで止まると売上まで届きません。

次の契約で握るなら、順位ではなくCV数かCV単価にします。まずは前回のレポートを開いて、CVの列があったかどうかを確かめてみてください。

CVから遠いKWを狙っていた

流入は増えたのに問い合わせが増えなかったなら、取れていたキーワードがCVから遠かった可能性があります。

検索キーワードには、購入や問い合わせまでの距離があります。同じ1クリックでも、価値はまったく同じではありません。

「〇〇とは」で来た人は、まだ情報を集めている段階です。一方で「〇〇 費用」「〇〇 比較」で来た人は、すでに発注先を探しています。

キーワードの型	CVまでの距離	読者の状態
〇〇とは	遠い	調べている
〇〇 やり方	中くらい	自力で試す
〇〇 費用・比較	近い	発注先を探す

こうなる理由も構造的です。検索ボリュームの大きいキーワードほど、流入の伸びをレポートで示しやすくなります。

成果指標が流入なら、ボリュームの大きい「とは」型が自然に選ばれます。ここでもやはり、約束は果たされているわけです。

前回のレポートに並ぶKWの8割が「とは」型なら、原因はここです。流入上位10キーワードを書き出して、3つの型に分類してみてください。

流入後の導線がなかった

記事は増えたのに問い合わせが増えなかった場合、記事とフォームの間がつながっていなかった可能性があります。

SEOの契約範囲は「記事を書いて順位を上げる」までで区切られていることが多くあります。記事から問い合わせまでの設計は、範囲の外に置かれがちです。

ここが弱いと、必要な流入量が何倍にも膨らみます。月5件のCVを取る場合で比べてみましょう。

サイトのCVR	月5件に必要な流入
0.5%	1,000セッション
1.0%	500セッション
2.0%	250セッション

CVRが0.5%と2.0%では、必要な流入が4倍違います。同じ費用をかけても、届く場所がまったく変わってしまうということです。

導線の側は、外注しなくても自社で手を入れられる部分です。順位が動くのを待つ数ヶ月のあいだにも進められます。

CVRが2倍になれば、費用を増やさなくてもROIは2倍になります。前回の記事がまだ残っているなら、今月から着手できる打ち手です。

効果が出る前にやめた

6ヶ月や12ヶ月で判断して止めた場合、回収局面に入る手前で降りていた可能性があります。

SEOの指標は、同時には動きません。動く順番があり、CVは最後に動きます。

最初に動くのは表示回数です。次に掲載順位、その後にクリック、最後にCVという順で数字が現れます。

経過月	動き始める指標	見るポイント
1〜3ヶ月	表示回数	増えているか
4〜6ヶ月	掲載順位	20位内が増えたか
7〜12ヶ月	クリック・CV	目標への進捗

この表の見方には、もう1つの使い道があります。逆の判断、つまり「止めるべきだった」も同じ表で分かることです。

12ヶ月払って表示回数すら動いていなかったのなら、止める判断のほうが正しかったことになります。同じ「成果が出なかった」でも、意味がまったく違います。

続けるか止めるかは、CVではなく表示回数の推移で先に判断できます。前回の12ヶ月ぶんを、この順番で見直してみてください。

どのくらいで成果が出るのかは、「SEOで成果が出るまでの期間」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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SEOの費用対効果を高める方法

費用対効果を高める打ち手は、前回合わなかった原因の裏返しで決まります。

一般論として「良質なコンテンツを作る」と言われても、次に何を変えるかは決まりません。原因と打ち手を1対1で結んだほうが確実です。

前章の4つの原因に対応する打ち手は、次のとおりです。

前回の原因	次に打つ手
CVから遠いKW	CVに近いKWから対策する
効果が出る前にやめた	既存記事の改善を優先する
導線がなかった	CV導線をセットで設計する
順位を成果指標に	先行指標で毎月確認する

4つすべてを同時に動かす必要はありません。前回のレポートで思い当たるものから着手すれば十分に効きます。

それぞれ詳しく解説します。

CVに近いKWから対策する

新しく記事を作るなら、検索数が小さくてもCVに近いキーワードから着手します。

費用対効果の分子は、クリック数ではなくCV数です。クリックが多くてもCVにならないキーワードは、分子を1円も増やしません。

実際に数字を並べると、差がはっきりします。CVRを前者3%・後者0.1%として計算した例が次の表です。

キーワードの型	月間クリック	月間CV
〇〇 費用 比較	30	0.9件
〇〇とは	200	0.2件

クリック数では約7倍の差がありますが、CV数では逆転しています。流入レポート上は見劣りする施策のほうが、売上には効くということです。

さらに、CVに近いキーワードは検索数が小さいぶん競合も少なくなります。上位化までの期間が短くなるため、回収も早まります。

狙うべきは検索数の大きさではなく、CVまでの距離の近さです。まずは自社サービスの周辺にある「費用」「比較」「事例」のキーワードから拾ってみてください。

CVに近いキーワードの選び方は、「SEOのキーワード選定」で手順から解説していますので、あわせてご覧ください。

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既存記事の改善を優先する

前回の契約で作った記事が残っているなら、新規制作より先に既存記事の改善へ予算を回します。

すでに検索結果に載っている記事は、評価が積み上がった状態です。ゼロから作るより、順位を数段上げるほうが早く安く済みます。

とくに効くのが、11〜20位に埋まっている記事です。クリック率は順位によって大きく変わります。

掲載順位	クリック率の目安
1位	約28%
4〜5位	約7%
11位以下	1%未満

11位以下から4〜5位まで上げられれば、同じ表示回数でもクリックが数倍になります。新規記事のように、インデックスされるところから待つ必要もありません。

前回払った費用は、記事という資産の形で手元に残っています。次の投資はゼロからではなく、その上に積む前提で組み立てましょう。

CV導線をセットで設計する

流入を増やす施策と同じ月に、CVRを上げる施策も動かします。

順位が上がるまでには数ヶ月かかりますが、導線の改善は今月中に反映できます。着手から効果までの時間がまったく違います。

しかもCVRは、費用をほとんどかけずに動かせる余地が残っていることの多い部分です。具体的には次のような打ち手があります。

たとえばCVRが0.5%から1.0%になれば、流入が同じでもCV数は2倍です。ROIの分子がそのまま2倍になります。

流入を待つ数ヶ月をCVRの改善に使うと、回収が前倒しできます。次の契約では、記事制作と導線改善をセットで範囲に入れておきましょう。

先行指標で毎月確認する

CVが動く前の月から見られる指標を、契約時に決めてレポートの項目に入れておきます。

CVは最後に動く指標です。CVだけを見ていると、順調に進んでいる月も「変化なし」に見えてしまいます。

逆に先行指標を毎月見ていれば、うまくいっていない場合も早い段階で気づけます。見る指標は経過月によって変えます。

時期	見る先行指標	正常の目安
1〜3ヶ月目	表示回数	右肩上がり
4〜6ヶ月目	平均掲載順位	20位内が増加
7ヶ月目〜	クリック数	目標CVへの進捗

この3段が揃っていれば、12ヶ月待たずに続けるかどうかを判断できます。3ヶ月目で表示回数が横ばいなら、その時点で施策の方向を変えられます。

先行指標を握れば、12ヶ月払い切ってから後悔する事態を避けられます。次の提案を受けるときは、レポートの項目案を先に見せてもらってください。

SEOと他施策の費用対効果の比較

SEOと広告・SNSは、費用対効果の出方そのものが違います。同じものさしで比べると判断を誤ります。

広告は出稿した月にCVが出て、止めた月にゼロに戻ります。SEOは数ヶ月遅れて動き始め、止めてもしばらく残ります。

そのため、単月のCPAだけで比べれば広告がほぼ必ず勝ちます。それでもSEOに費用を投じる企業があるのは、時間軸を伸ばすと両者の関係が入れ替わるからです。

逆にいえば、比べる期間を決めずに「広告のほうが効率がいい」と結論を出すと、判断を誤ります。前回SEOを止めた理由がここにあったケースも少なくありません。

ここではリスティング広告とSNS運用のそれぞれと性質を比べたうえで、両方に配分する場合の目安まで整理します。

それぞれ詳しく解説します。

リスティング広告との違い

両者の違いは広告は止めたら止まる、SEOは遅いが積み上がるという一点に集約されます。

広告は費用とクリックがほぼ比例します。予算を倍にすればクリックも倍になり、止めればゼロです。

SEOは費用を止めても、公開済みの記事は検索結果に残ります。この差が、時間が経つほど効いてきます。

比較項目	リスティング広告	SEO
成果が出るまで	出稿した日から	6〜12ヶ月
費用を止めたら	即日ゼロ	しばらく残る
獲得単価の推移	ほぼ一定	徐々に下がる

月30万円を広告に使う場合、CPC250円なら約1,200クリックです。CVR1%とすれば月12件のCVになります。

ただしこの12件は、13ヶ月目も12件、24ヶ月目も12件のままです。費用を止めた翌月にはゼロに戻ります。

SEOは1年目のCVが広告を下回ることがほとんどです。一方で2年目以降は、費用を下げても記事が流入を集め続けます。

比べるなら単月のCPAではなく、24ヶ月の累計で並べます。前回の判断が短すぎたのかどうかも、この物差しで見直せます。

SNS運用との違い

SNSは需要を作る施策、SEOは既にある需要を刈る施策です。

検索は、自分から探している人にだけ当たります。SNSは、探していない人のタイムラインにも届きます。

そのため、CVまでの距離と成果が出るスピードが変わります。特徴を並べると次のとおりです。

比較項目	SNS運用	SEO
当たる相手	探していない人	探している人
CVまでの距離	遠い	近い
投稿の残り方	流れて消える	資産として残る

費用対効果の観点で分かれ目になるのは、検索需要の母数です。自社サービスに関わるキーワードの検索数が月に数十回しかないなら、SEOで刈れる相手がそもそも足りません。

その場合はSNSで認知を広げ、指名検索を作ってからSEOに戻すほうが早く回ります。新しいカテゴリのサービスほど、この順番が有効です。

検索需要の母数を先に確認してから、どちらに配分するかを決めます。キーワードプランナーで主要ワードの月間検索数を見るだけで判断できます。

両方に配分する場合の目安

SEOが立ち上がるまでの期間は、広告で穴を埋める前提で配分します。

SEOに全額を入れると、最初の半年はCVがほぼ動きません。社内で数字を求められたとき、続ける根拠を示せなくなります。

配分の目安は、経過月に応じて少しずつ動かしていく形です。

時期	SEOの比率	広告の比率
1〜6ヶ月目	3	7
7〜12ヶ月目	5	5
13ヶ月目以降	7	3

この比率はあくまで目安で、検索需要の大きさや商材の単価によって変わります。ただし「最初からSEOに全額」だけは避けたほうが安全です。

この配分には、もう1つ利点があります。広告で先にCVしたキーワードが分かるため、SEOで狙うキーワードの精度が上がることです。

広告の検索語句レポートは、CVに近いキーワードの一覧そのものです。これを見てからSEOのキーワードを選べば、前章の「CVから遠いKW」を避けられます。

広告のCVデータをSEOのKW選定に流用すると、無駄打ちが減ります。まずは1〜6ヶ月目の配分から組んでみてください。

とはいえ「SEOでいくと決めたものの、次はどの会社に頼めばいいのか」と迷っている方も多いのではないでしょうか。

届いた見積もりを自分で判断できる状態にしてから次の会社を決めたい方は、ダウンロードしてご活用ください。

費用対効果で見るSEO会社の選び方

次に依頼する会社は、実績の数や価格ではなく、費用対効果を測れる状態にしてくれるかで選びます。

順位だけを報告する会社が、悪意で数字を隠しているわけではありません。契約で握った指標を、そのとおりに守っているだけです。

ただし結果として、費用対効果を測れない状態がそのまま固定されます。12ヶ月後にもう一度、判断のつかない場所へ戻ることになります。

そこで、商談の場で確認する判断軸を4つに絞りました。どれも1回の打ち合わせで確かめられる内容です。

判断軸	確認する質問	危険なサイン
成果指標	何を成果としますか	順位のみと答える
事前の試算	CVは月何件ですか	試算を出せない
レポート項目	見本を見せてください	順位と流入だけ
撤退ライン	いつ判断しますか	決めたがらない

とくに効くのが4つ目の撤退ラインです。「何ヶ月目に、どの数字が動いていなければ方針を変えるか」を先に言える会社は、自社の施策に見通しを持っています。

逆に撤退の話を避ける会社とは、止めどきの判断を自社だけで抱えることになります。社内で予算の再承認を取るときにも、この1問の答えが効きます。

4つのうち2つ以上に危険なサインが出たら、その提案は見送りましょう。価格の比較に入るのは、この4問を通過した会社だけで十分です。

とはいえ「自社の場合、どのキーワードなら問い合わせにつながるのか」が分からないという方も多いのではないでしょうか。

次に狙うキーワードと、そこから問い合わせにつなげる導線を確かめてから判断したい方は、気軽にお問い合わせください。

成果指標まで提案できる会社を比べたい方は、「SEO対策会社のおすすめ」で特徴ごとに比較していますので、参考にしてみてください。

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判断軸が固まったら、次に見るのが金額です。施策ごとにいくらかかるのかは、「SEO対策の費用相場」で早見表にまとめていますので、あわせてご覧ください。

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よくある質問

最後に、SEOの費用対効果について寄せられることの多い質問をまとめました。判断の細かい部分で迷ったときに参照してみてください。