企業ブログの書き方7ステップ｜何を書くか決める基準

企業ブログを始めたものの、アクセスがほとんど増えないまま数か月が過ぎた…なんて企業様も多いのではないでしょうか。

新商品の紹介、展示会の告知、社員インタビューといったコンテンツは、決して役に立たない記事ではありません。

しかし、SEO対策としてコンテンツを上位表示させるのであれば、ユーザーが検索するキーワードを意識したコンテンツライティングが不可欠。そう、実は単なる「企業ブログ」と「SEOコンテンツ」はまったくの別物だったんです。

当記事では、300社以上の企業メディアの記事を仕上げてきた弊社が、企業ブログのネタ決めから執筆まで徹底解説します。読み終わる頃には、書くことに困る状態を脱出できているはずなので、参考にしてください。

この記事の監修者

SEO歴10年。上場企業を含む300社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。

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企業ブログが読まれない5つの原因

企業ブログが読まれないとき、つまずきの多くは書き始める前の段取りにあります。

ここでは、成果が出ていない企業ブログに共通する5つの原因を挙げます。心当たりのあるものから直していきましょう。

それぞれ詳しく解説します。

社内の出来事を記事にしている

社内の出来事をそのまま記事にしても、読まれません。

読者が検索するのは、自分の困りごとを解決するためです。新商品が出たことや展示会に出たことは、社外の人にとって困りごとではありません。

実際に多くの企業ブログで書かれているテーマを、検索する人がいるかどうかで並べてみます。

社員インタビューが悪いわけではありません。採用を目的にするなら有効な記事です。ただし、問い合わせを増やす目的では働きません。

書く前に「この言葉で検索する人がいるか」を確かめてください。検索する人がいないテーマは、書いても読まれません。

検索されていない言葉で書いている

タイトルに社内の言葉を使うと、検索結果に出てきません。

Googleは、検索された言葉と記事の中の言葉を照らし合わせています。社内で使っている呼び方やキャッチコピーは、そもそも誰も検索しません。

同じ内容でも、タイトルの言葉を変えるだけで検索に出るようになります。

左は自社が言いたいこと、右は読者が知りたいことです。伝えたい中身は同じでも、入口の言葉が違います。

タイトルは、読者が検索窓に打ち込む言葉で作ってください。言葉の選び方は、後半の7ステップで詳しく解説します。

誰に読ませるか決めずに書き始める

読者を決めずに書くと、誰にも刺さらない記事になります。

全員に向けて書こうとすると、どの説明もあたりさわりのない一般論になります。結果として、読んだ人が「自分の話だ」と感じる場所がなくなります。

たとえば同じ「設備の選び方」でも、読者によって書く中身は変わります。

同じテーマでも、誰に向けるかで書く中身はここまで変わります。

福田卓馬

読者は「全社員」ではなく、顔の浮かぶ1人まで絞ってください。

1人に向けて書いた記事のほうが、結果として多くの人に読まれます。読者を絞ることは、読者を減らすことではありません。

公開したあと何も見ていない

公開して終わりにすると、次に何を書くかが永遠に決まりません。

どの記事が読まれ、どの記事が読まれなかったのかを見ていないからです。判断材料がないので、次のテーマを勘で決めることになります。

公開後に見るものは、多くありません。次の3つで足ります。

いずれもGoogleサーチコンソールで無料で確認できます。月に一度、3つを並べて見る時間を決めておきましょう。

この3つを見ていれば、次に書くテーマは数字が教えてくれます。それぞれの目安は、後半で解説します。

読み終わった人の行き先がない

記事の最後に行き先がないと、読まれても問い合わせは増えません。

読者は、読み終えた瞬間にページを閉じます。次の一歩を示さないかぎり、自分から会社概要や問い合わせフォームを探してはくれません。

記事の終わりに置くものは、記事の内容と地続きであることが大切です。

読み終わった人の温度に合わないものを置くと、押されません。手順を学びに来た人にいきなり問い合わせを求めても、まだ早いということです。

記事は読まれているのに問い合わせが増えないという方は、「BtoBサイトのCVRを改善する方法」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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企業ブログは何を書けばいいのか

ネタは、机の前で考えて出すものではありません。すでに社内と検索結果にあるものを、拾って集めるだけです。

ここでは、ネタの集め方から、途切れない在庫のつくり方までを4つに分けて紹介します。

それぞれ詳しく解説します。

営業がよく聞かれることを書く

最も確実なネタは、営業やサポートが顧客から実際に受けている質問です。

商談で聞かれることは、商談の前に検索されていることでもあります。しかも答えは社内にすでにあるので、調べ直す手間がありません。

聞かれた質問は、そのまま記事のタイトルに変換できます。

まずは営業担当に「先月いちばん多かった質問」を1つ聞いてみてください。それが、次に書くべき1本です。

BtoB商材で何をどう記事にすればよいか迷う方は、「BtoBの記事制作の進め方」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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検索されている質問から選ぶ

Googleの検索窓は、無料で使えるネタ帳です。

検索窓に言葉を入れると出てくる候補は、実際に検索されている言葉だけが表示されます。つまり、そこに出る言葉は全部「読む人がいるテーマ」です。

この3ステップだけで、10〜20本のネタ候補が集まります。あとは自社が答えられるものから書けばよいだけです。

現場からネタを引き出す仕組み

現場への「ネタください」は、仕組みにしないと続きません。

営業も技術も、通常業務が最優先です。声かけだけだと1、2回は協力してくれても、そのうち止まります。悪気はなく、優先順位の問題です。

続く仕組みに共通するのは、現場の負担を「話すだけ」まで下げることです。

どれも、現場は話すだけで、書く手は動かさない形です。

福田卓馬

ヒアリングは録音しておくと、そのまま次の記事の材料になります。

書く役割と、知識を出す役割を分ける。これだけで、現場協力のハードルは大きく下がります。

ネタを30本ためてから始める

書き始める前に、ネタを30本リスト化しておきましょう。

更新が止まる原因の多くは、書くたびにゼロからネタを探すことです。ネタ切れは文章力の問題ではなく、在庫の問題です。

30本は、ここまでの方法を組み合わせれば集まります。

競合のテーマは、同業他社のブログの記事一覧を眺めれば拾えます。自社の顧客にも聞かれそうなものだけ写してください。

他社がどんな記事で成果を出しているか知りたい方は、「オウンドメディアの成功事例」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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30本あれば、月4本の更新でも半年以上もちます。そして半年も続ければ、公開後の数字が「次に何を書くべきか」を教えてくれるようになります。

在庫を先に作ってから書き始める。これが、途中で止まらない企業ブログの共通点です。

企業ブログの書き方7ステップ

ネタが決まったら、いよいよ1本を書き上げます。7ステップのうち前半の4つは「書く前」の工程です。ここで記事の成果がほぼ決まります。

それぞれ詳しく解説します。

書く前に読者を1人に決める

最初に決めるのは、文章ではなく「誰が読むか」です。

読者が変われば、使う言葉も、説明の深さも、記事の行き先も変わります。逆に読者さえ決まれば、書く内容は半分決まったようなものです。

決めるのは次の3点だけで十分です。

この3点をメモに書いてから書き始めてください。途中で内容に迷ったら、このメモに戻れば答えが出ます。

狙うキーワードを必ず決める

1記事につき、狙うキーワードを1つ決めます。

キーワードが決まっていない記事は、Googleから見ると「何について書いた記事か」が判断できません。順位がつかないのは、この状態のまま公開しているからです。

キーワードは、次の3条件で選びます。

決めたキーワードは、タイトル・見出し・本文に自然な形で入れていきます。詰め込む必要はありません。その言葉で検索した人の疑問に、記事全体で答えることが本質です。

どの言葉を狙えばよいか決められない方は、「SEOのキーワード選定のやり方」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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問い合わせにつながるか考える

書く前に「読み終わった人が次に何をするか」まで決めておきます。

アクセスが増えても、問い合わせにつながらなければ社内で成果と認められません。記事の出口は、書いたあとに考えるのではなく、書く前に決めるものです。

出口は、キーワードに表れる読者の温度に合わせます。

すべての記事から直接問い合わせを狙う必要はありません。調べ始めの読者には資料を渡し、連絡先を得てから育てるのが現実的な設計です。

見出しを先に並べてから書く

本文を書き始める前に、見出しだけを先に並べます。

いきなり本文から書くと、途中で話が迷子になり、書き直しが増えます。1本に半日かかる原因の多くはこれです。

見出しは、検索した人の疑問が浮かぶ順に並べます。

見出しが並んだ時点で、一度周りに見せるのもおすすめです。本文を書く前なら、直しは数分で済みます。書き終えてからの直しは数時間かかります。

結論を各見出しの最初に置く

どの見出しも、1文目に結論を書きます。

読者は上から順に読んでくれません。見出しで拾い読みし、最初の1文で読むか戻るかを決めます。前置きから始まる文章は、そこで閉じられます。

結論→理由→具体例→まとめ、の順で書くと、どの見出しも同じ型で書けます。型が決まれば、書く速度は倍になります。

本文の書き方をさらに詳しく知りたい方は、「SEOライティングのコツ」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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タイトルは検索する言葉で作る

タイトルには狙ったキーワードを入れ、30文字前後にまとめます。

検索結果に表示されるのは、タイトルとその下の短い説明文だけです。ここにキーワードがなければ、上位に出てもクリックされません。

迷ったら、次の型に当てはめれば形になります。

キーワードはできるだけタイトルの前半に置いてください。検索結果では、タイトルの後半が省略されることがあるためです。

公開前に社内の確認を通す

会社名で出す記事は、公開前の確認を1回だけ通します。

個人ブログと違い、企業ブログの間違いは会社の信用に響きます。ただし確認を何往復もさせると、今度は公開が止まります。確認は1回、観点を絞って行いましょう。

誰が確認するかを先に決めておくのがポイントです。「詳しい人に都度お願いする」運用は、その人が忙しくなった瞬間に止まります。

とはいえ「手順は分かったが、この通りに書けているか自信がない」「そもそもSEOの全体像を分かっていない気がする」と感じる方も多いのではないでしょうか。

福田卓馬

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企業ブログの成果はどこで見るか

書き続けていると「これで合っているのか」が必ず気になってきます。見る数字を先に決めておけば、続ける・直す・任せるの判断が自分でできるようになります。

それぞれ詳しく解説します。

何本・どの頻度で出すか

目安は月2〜4本。まずは合計30本を目指します。

記事数が少ないうちは、サイト全体がそのテーマの専門サイトとして評価されにくいためです。1本の傑作より、同じテーマで30本そろっている状態のほうが強くなります。

大切なのは、頻度より継続です。月10本を2か月で止めるより、月2本を1年続けるほうが成果につながります。自社の体制で続けられるペースを選んでください。

決めたペースを守れず更新が止まってしまう方は、「オウンドメディアが継続できない原因と対処法」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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成果が出るまでの期間

検索からの流入が動き始めるまで、少なくとも3〜6か月かかります。

Googleが記事を見つけ、評価し、順位を安定させるまでに時間がかかるためです。Google自身も、SEOの効果が出るまで通常4か月〜1年かかると案内しています。

つまり、始めて2〜3か月の「成果が出ない」は失敗ではなく、予定どおりの経過です。判断するのは早くても半年後と、社内で先に共有しておきましょう。

このまま続ける意味があるのか迷っている方は、「オウンドメディアは意味ないと言われる理由」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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見る数字は3つでよい

追う数字は、順位・クリック数・問い合わせ数の3つだけです。

数字を増やすほど、見るのが面倒になって続きません。この3つは「読まれる場所に出ているか→来ているか→成果になっているか」の順につながっています。

どのくらいのPVを目標に置けばよいか知りたい方は、「企業サイトのPV数の目安」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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月1回、順位・クリック数・問い合わせ数の3つを記事ごとに並べるだけで十分です。順位が11〜20位の記事は、直せば10位以内が狙える優先候補になります。

とはいえ「この体制で半年続けられるだろうか」「どこまで自社でやるべきなのか」と不安に感じる方も多いのではないでしょうか。

福田卓馬

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企業ブログを外部に任せるのはあり？

結論から言うと、任せられる部分と、任せてはいけない部分があります。線引きを知らずに丸投げすると、読まれない記事が量産されるだけです。

それぞれ詳しく解説します。

一次情報は社外から出てこない

顧客の質問・現場の知見・自社の事例だけは、社内にしかありません。

外部のライターは、調べれば書ける一般論は書けます。しかし、貴社の顧客が商談で何を聞いてくるかは知りません。ここを渡さずに発注すると、どこかで読んだような記事が届きます。

逆に言えば、一次情報を渡す前提さえあれば、外注は十分に機能します。月1回のヒアリングに答えるだけでも、材料としては足ります。

書く人より編集する人が足りない

多くの企業で足りていないのは、書く人ではなく「何を書くか決める人」です。

書く作業は外注できます。しかし、テーマを選び、品質を確認し、数字を見て次を決める役割は、誰かが社内で持つ必要があります。ここが空席のまま外注すると、記事は増えても成果は増えません。

外注を検討するなら、「書く時間がないから」だけでなく「決める役割を社内の誰が持つか」を先に決めてください。それが決まっていれば、外注はうまく回ります。

戦略設計まで提案できるかを見る

外注先を選ぶ基準は、1記事の値段ではなく、戦略設計まで提案できるかです。

正直にお伝えすると、「制作代行」と言いながら、育成途中のライターに執筆を投げて間を抜くだけの業者も存在します。安く見えて、読まれない記事にお金を払い続けることになります。

3つとも明確に答えられる会社なら、任せる価値があります。「1記事いくら」ではなく「その記事がいくらの売上を生むか」で語れるかを見てください。

記事制作を任せる先を探している方は、「記事作成代行サービスの選び方」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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よくある質問

企業ブログの書き方について、よくいただく質問をまとめました。

とはいえ「最初の1本を自分たちだけで書き切れるか不安」「書いた記事がこれで良いのか、判断できる人が社内にいない」という方も多いのではないでしょうか。

福田卓馬

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