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BtoB領域のCVR（コンバージョン率）の平均はおよそ1%前後ですが、無対策だと0.1%未満になっているケースも少なくありません。
CVRを改善するには、コンバージョンに至るまでの導線でどこがボトルネックになっているかを把握し、ピンポイントで施策を打っていくことが大切です。
この記事では、CVRが上がらない原因とボトルネックの特定方法、具体的な改善施策までまとめました。
御社サイトのどこを直すべきか明確になるため、参考にしてください。
福田 卓馬EXTAGE株式会社 代表取締役社長
SEO歴13年。上場企業を含む300社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。>>詳細プロフィール
BtoBサイトのCVRが上がらない失敗パターン
BtoB領域でWebサイトからなかなかお問い合わせやリード獲得が増えない場合、次のような原因が考えられます。
自社がどこでつまずいているのかを、順に見ていきましょう。
流入を増やしても問い合わせが増えない
PV数やユーザー数が伸びているのに、一向にお問い合わせが増えていかないなら、コンバージョンポイントのずれを疑いましょう。
BtoB領域のWebサイトでは、まだ情報収集や実行段階のフェーズで、お問い合わせを考えていないユーザーが調べるキーワードを多数対策しているためです。
参考までに、検討フェーズごとに設置すべきコンバージョンポイントを表にまとめました。
| ユーザーの検討段階 | 適切なコンバージョンポイント |
|---|---|
| 情報収集 | メルマガ登録、ホワイトペーパーのダウンロード |
| 比較検討 | サービス資料の請求 |
| 導入直前 | お問い合わせ・無料相談・見積もり依頼 |
Googleサーチコンソールの検索パフォーマンスで流入の多い記事などを見て、どんなホワイトペーパーを用意するのか、作戦を立てましょう。
本文は読まれているのにCTAが押されない
コンテンツが読まれているのにCTAボタンやバナーがクリックされないのは、訴求やコピーが記事内容とつながっていないためです。
Call To Actionの略。資料請求や問い合わせへ誘導するボタンやバナーのこと。
記事を読み終えたユーザーは、その続きを期待しているためです。
福田卓馬すべてのページに同じような相談バナーやボタンを置いても、記事の内容につながっていないので、感情のリレーションが切れてしまいます。
次のようなパターンでは、バナーが素通りされている可能性が高いです。
- サイト全体で同じバナーを使い回している
- 記事のテーマと資料の中身に乖離がある
- 章の間に機械的に設置されている
すべてのページにCTAを最適化するのはリソースの都合上難しいです。まずは自社サイトでアクセスの一番多い記事を開いて、記事の見出しと、資料の名前やキャッチコピーが同じ話になっているかチェックしてみましょう。
CTAは押されるのにフォームで離脱する
記事内でCTAボタンが押されているのに、資料ダウンロードやお問い合わせが発生しないケースでは、フォームで離脱されています。
端的にいうなら、入力する手間が資料や無料相談の価値と見合っていないと判断されています。
特に、フォームに次のような項目が入っている場合、離脱の原因になっている可能性が高いです。
- 従業員数や年商まで選ばせる
- 電話番号を必須項目にする
- 検討時期を細かく選ばせる
- 相談内容を自由記述で書かせる
フォームの入力項目には、営業担当が商談をするときに使う項目があるため、連携しながら取捨選択していきましょう。
福田卓馬フォーム改善は小手先にすぎません。一番大事なのは「欲しい」と思ってもらうことであり、そうすれば多少フォームが悪くてもコンバージョンは発生します。
施策を打っているのにCVRが改善しない
施策を打ち続けてもなかなかお問い合わせが増えない場合は、ユーザーがどこで離脱しているか「ボトルネック」を把握できていない可能性を疑いましょう。
一言でCVRといっても、次のような段階に分けられます。
- 狙ったターゲットを検索から集める
- コンテンツ内でCTAをクリックしてもらう
- フォーム入力を完了してダウンロードしてもらう
たとえば、CTAバナーがクリックされていないのにいくらフォームを改善しても、効果は薄いです。
とくに、改善が止まっているサイトで実施されがちな小手先の対策をまとめました。
- 上位記事に載っている施策を順に試す
- サイドバーやフッターバナーを追従にした
- ボタンの色やデザインにこだわっている
どれも単体の改善施策としては正しいですが、離脱箇所を見極めないまま実施しても、あまり意味はありません。
BtoBサイトでCVRのボトルネックを見つける方法
BtoBサイトのCVRを改善するには、ボトルネックを見つけるのが先決です。どこで離脱されているのか、見極める方法を見つけていきましょう。
コンバージョンまでのステップを分解する
CVR改善の施策を打つ前に、Webサイトにアクセスしてからフォーム送信が完了するまでのフローを洗い出しましょう。
- 狙ったターゲットを検索から集める
- コンテンツ内でCTAをクリックしてもらう
- フォーム入力を完了してダウンロードしてもらう
各フェーズにおいて、実際にツールでボトルネックを調査します。
弊社が支援した株式会社SPB様も、アクセスがあるのに問い合わせが生まれない状態でした。そこでヒートマップで離脱箇所を調べ、CTA設計を見直したところ、たった2ヶ月でリード獲得が8倍にも増えました。
福田卓馬離脱箇所を見極めて、ピンポイントで施策を打つだけで、凄まじいCVR改善効果があるとわかります。
Googleサーチコンソールで流入クエリを見る
まずはGoogleサーチコンソールを見て、自社サイトにどのようなクエリでユーザーが流入してきているのかを調査しましょう。
いくらアクセスが多くても、自社の商品・サービスに無関心なユーザーが調べるキーワードから人を集めても、お問い合わせにはつながりません。
もし全然お問い合わせに繋がらない、もしくは商品やサービスのテーマと関係ないキーワードばかりで流入しているなら、サイト設計自体を見直さなければ改善されません。
サイト設計については「SEOのキーワード選定の完全ガイド」で解説していますので、当てはまっている方は参考にしてください。
GoogleアナリティクスでCVRを計測する
キーワードは悪くないのにコンバージョンにつながらない場合は、Google アナリティクスでCVRを調査します。
Googleアナリティクスの「集客＞トラフィック獲得」を開いて、イベント数を選択します。
コンバージョンとして設定しているイベントを選択します。たとえば弊社は、お問い合わせボタンをコンバージョンにしています。イベント名は「cta_click」で設定しています。
実際に登録されているイベント名はサイトによって異なる可能性があるため、必ず社内で確認してください。
コンバージョン率は次の計算式で調べられます。
コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100
たとえば、セッション数が1万で月間コンバージョン数が10件なら、コンバージョン率は1%になります。
福田卓馬自社のコンバージョンのイベント名を、先に社内で確認しておいてください。
フォームの離脱率を確認する
最後に、フォームの離脱率を確認しましょう。
Googleタグマネージャーと連携して、フォーム入力開始や入力といったタグを発火させるのがベストですが、難しければ単純計算でもわかります。
- 月間のコンバージョン数を把握する
- 該当フォームを設置しているページのPVを確認する
- コンバージョン数／フォームページのPV × 100でCVRを計算する
フォーム設置ページに訪れてから、30％以上のユーザーが離脱しているなら、改善の余地があります。
ボトルネックを特定する
Googleアナリティクスのファネル分析を使えば、フォーム到達から完了までのどこで抜けているかを確認できます。
コンバージョンに至るまでの各段階で、どれだけ離脱しているかを見る分析。
Googleアナリティクスの左側メニューから「データ探索」をクリックします。
画面上部に並んでいるテンプレートの中から「ファネルデータ探索」をクリックします。
ステップの横にある鉛筆マークをタップしましょう。
各ステップを次のように定義していきます。
| 手順 | 内容 |
|---|---|
| 1. フォーム入力画面 | ステップ名： 条件：ページ/スクリーン ＞ ページパスとスクリーンクラス ＞ 次を含む ＞ /contact/ |
| 2. フォーム確認画面 | ページパスとスクリーンクラス ＞ 次を含む ＞ /contact/confirm/ |
| 3. フォーム完了画面 | ページパスとスクリーンクラス ＞ 次を含む ＞ /contact/thanks/ または イベントで generate_lead など |
設定できたら、画面右上にある「適用」をクリックしましょう。
各ステップにおける完了率が、次のフェーズに進んだユーザーの割合です。
離脱がもっとも大きい箇所こそが改善すべきボトルネックです。次章では、特定したボトルネックを場所・要素ごとに改善する方法を解説します。
福田卓馬まずフォーム到達数と送信完了数の2つだけ、今月の数字を出してみてください。
記事別のコンバージョンも調べられます。詳しくは「Googleアナリティクスの使い方マニュアル」の記事をご覧ください。
EXTAGEでは、検索流入を問い合わせに変える「SEOリード獲得の教科書」を用意しています。リードが増えない原因を特定して次の一手が決まるので、ダウンロードしてご活用ください。
BtoBサイトのCVR改善方法｜入力フォーム編
フォームは、あと一歩でコンバージョンに至るユーザーを取りこぼしやすい場所です。入力の手間を減らすだけで、CVRが大きく改善するケースは少なくありません。
必須項目を「会社名・氏名・メール」の3つに絞る
入力フォームの項目は、コンバージョン獲得のために本当に必要な最低限の情報に絞り込むべきです。
ユーザーは入力項目が多いほど面倒に感じ、途中で離脱する確率が高まります。
特に、電話番号・役職・従業員数などの入力は、ユーザーにとって抵抗感が大きい項目です。
まずは、次のような情報だけに絞り、電話番号や部署名などは入れないか、任意項目にしましょう。
- 会社名
- 氏名
- メールアドレス
福田卓馬項目を3つに絞ることに不安がある場合は、まず任意項目に変更して効果を検証するのも一つの手です。
フォーム到達後の離脱を減らす入力設計
ユーザーが入力フォームまで到達しているにもかかわらず、離脱してしまうことがあります。
入力フォームで離脱が起きているなら、フォームそのものに問題があります。
入力項目の多さやスマートフォンでの入力のしにくさは、ユーザーにストレスを与えます。
ユーザーが感じるストレスは、離脱の直接的な原因になります。
特にBtoBサイトのフォームは、営業情報として多くの項目を求めがちです。
多くの入力項目は、ユーザーにとって大きな負担です。
あと一歩でコンバージョンに至るユーザーを逃している状態であり、改善効果が大きい領域といえます。フォームの入力項目を必要最小限に絞るだけで、CVRは劇的に改善する可能性があるでしょう。
福田卓馬フォームの入力完了率はGoogleアナリティクスのファネル分析で確認できます。
- 入力例やプレースホルダーで書き方を示す
- 全角・半角を自動変換し、入力エラーを減らす
- 必須と任意をひと目でわかるように示す
- スマートフォンでもタップしやすいボタン・入力欄にする
- 残りの入力項目数や進捗を表示して離脱を防ぐ
福田卓馬フォームは「入力させる」より「入力の手間をなくす」発想が、CVR改善の近道です。
BtoBサイトのCVR改善方法｜コンテンツ編
どれだけ流入を増やしても、ページの中身が刺さらなければコンバージョンにはつながりません。ファーストビュー・コンバージョンポイント・記事からの導線という3つの視点で見直しましょう。
ファーストビューで価値を3秒で伝える
Webサイトにアクセスしたユーザーは、最初の3秒で自分に必要な情報があるかどうかを判断します。
ページを開いて最初に表示される画面領域のこと。スクロールせずに見える範囲を指す。
ファーストビューで伝えるのは「誰のための、どのような課題を解決するサービスなのか」です。
サービスの中身が一目で伝わらなければ、ユーザーはすぐにページを閉じてしまいます。
抽象的なキャッチコピーや、デザイン性を重視しすぎたわかりにくい表現は避けましょう。
キャッチコピーでは、ターゲットが抱える具体的な悩みに触れましょう。
悩みを解決できることを簡潔かつ明確に伝えるキャッチコピーの配置が、CVR改善に直結します。
福田卓馬キャッチコピーは誰の・どんな課題を・どう解決するかの3要素を30文字以内で表現するのが理想です。
検討フェーズに合わせてコンバージョンポイントを用意する
訪問ユーザーの検討段階と、サイトが提示するコンバージョンポイントが一致していないことがあります。
検討段階とコンバージョンポイントのズレも、CVRが低い原因の一つです。
まだ情報収集をしている段階のユーザーにとって、見積もりや商談の申し込みはハードルの高い行動です。
ハードルの高い行動を求めると、ユーザーは離脱する可能性が高いです。
ユーザーは、強い決意がない限り、個人情報を入力したり営業担当者と話したりすることをためらいます。
コンバージョンポイントには、お役立ち資料ダウンロードやセミナー申し込みがあります。
ユーザーの検討度合いに合わせて、複数のコンバージョンポイントを用意しましょう。
福田卓馬情報収集段階のユーザーには資料ダウンロード、比較検討段階には無料相談と、コンバージョンポイントを使い分けましょう。
ユーザーの熱量が低い場合、メルマガへの登録を促すのも有効です。
SEOとメルマガの組み合わせ方は、別の記事にまとめています。「SEOとメルマガの導線設計・リード獲得までの鉄板シナリオ」の記事をご覧ください。
オウンドメディア記事から資料請求へ自然に誘導する
オウンドメディアの記事コンテンツからコンバージョンにつなげるには、自然な誘導がカギです。
記事の最後に定型的なバナーを設置するだけでは、ユーザーに見過ごされてしまいます。
記事を読み進めるうちに、ユーザーの課題意識は高まります。
課題をさらに深く解決できる資料があることを、文脈に沿ったテキストリンクで示しましょう。
たとえば、特定の課題の解決策を解説した文章の中にテキストリンクを設置します。
「より詳しい手順は、こちらの資料で解説しています」と自然に添えましょう。
福田卓馬ユーザーの興味関心が高まった最適なタイミングで、次の行動を促す動線を設計することが成果を左右するのです。
バナーよりもテキストリンクのほうがクリック率が高いケースは多いです。記事の文脈に沿った自然な誘導を意識しましょう。
読者の悩みを解決しつつ、自然とリードを獲得できるコンテンツの作り方があります。
「BtoB記事制作の進め方」の記事を参考にしてください。
BtoBサイトのCVR改善方法｜ボタン編
コンバージョンへの最後のひと押しがCTAボタンです。文言・見た目・信頼づけの3点を整えるだけで、クリック率は大きく変わります。
CTAボタンの文言を行動ベースに変える
CTAボタンの文言を変えるだけで、クリック率は大きく向上します。文言は、ユーザーがクリック後に得られるメリットがわかる表現にしましょう。
「送信」や「登録」といった言葉は、ユーザーが何をするかはわかりますが、何を得られるかがわかりません。
ボタンの文言は、ユーザーの視点に立って考えましょう。「無料で資料を受け取る」のように、クリックの先にあるユーザーの利益を具体的に書きます。
| 良い例 | 悪い例 |
|---|---|
| 最新の導入事例を無料で受け取る | 送信する |
| 3分でわかる解説資料を読む | ダウンロードする |
| 14日間無料で試してみる | 登録する |
| 今すぐ無料で使い始める | アカウント作成 |
たとえば「問い合わせ」という文言は、「まずは無料で相談してみる」に変えられます。文言を言い換えるだけで、ユーザーの心理的なハードルを下げられます。
「送信」を「無料で資料を受け取る」に変えると、クリック率が1.5〜2倍に改善したケースもあります。CTAボタンの文言変更は、もっとも手軽で即効性のある施策です。
EXTAGEでは、検索に強いサイトの組み立て方をまとめた「SEO-サイト設計マニュアル」があります。集める力と決めさせる力を同時に伸ばせるので、ダウンロードしてご活用ください。
ボタンの色・配置で視認性を高める
CTAボタンがユーザーにクリックされていない場合、デザインや文言に課題があると考えられます。
ボタンの色が背景に溶け込んでいると、ユーザーはボタンの存在に気づきません。「送信」のような事務的な言葉が使われていると、クリックするメリットを感じられません。
CTAボタンは、ユーザーが次に行うべき行動を明確に示しましょう。あわせて、クリックしたくなるデザインと文言に整えましょう。
福田卓馬CTAボタンは、ページの背景色と対照的な色を使い、ユーザーの視線が自然に集まる位置に配置するのが基本です。
CVRが上がらない原因は、サイト構造にある場合もあります。原因を突き止めたい方は「BtoBサイト構築｜リード獲得率を3倍にする手順」の記事をご覧ください。
導入実績・ロゴで信頼性を担保する
BtoBの意思決定において、信頼性は極めて成否を分ける要素。サイト訪問者は、その企業やサービスが信頼に足るものか常に評価しています。
「導入実績300社突破」といった具体的な数字を載せましょう。有名企業の導入ロゴを掲載すれば、サービスの信頼性を客観的に証明できます。
多くの人が支持しているものは良いものだと判断する心理効果のこと。導入実績やロゴの掲載はこの効果を活用したもの。
社会的証明は、ファーストビューやCTAボタンの近くに配置しましょう。ユーザーの意思決定を後押ししたい場所に置くと、成果が出やすくなります。
福田卓馬ロゴ掲載は5社以上が目安です。有名企業がない場合は、導入社数や継続率などの数値で代替しましょう。
フォームやコンテンツ、ボタンの改善を社内だけで一度に進めるのは負担が大きいものです。どこまで任せられるのかは「BtoBマーケティング支援会社おすすめ16選」の記事をご覧ください。
BtoBサイトのCVR改善を回すPDCAサイクル
BtoBサイトのCVR改善は、フォームやCTAを一度直して終わりにはなりません。改善を回し続ける手順を、順に見ていきましょう。
計画・実行・検証・改善の4段階を繰り返して、成果を高めていく進め方。
通る人数が多い場所から直す
CVRの改善は、ユーザーが通る人数の多い場所から直しましょう。
同じ改善率でも、通る人数が10倍違えば増えるコンバージョン数も10倍変わるからです。人数の少ない場所から直すと、手を動かした割に成果が出ません。
参考までに、月3,000セッションで問い合わせが2件のサイトで、通る人数を並べました。
| ユーザーが通る場所 | 月に通る人数 |
|---|---|
| 記事の本文 | 3,000人 |
| CTAのバナー | 4人 |
| 問い合わせフォーム | 2人 |
ただし、フォームの入力項目を削る改善は、通る人数が少なくても先に済ませて構いません。手間の小さい改善から片づけて、通る人数の多い記事のCTAに時間を使いましょう。
福田卓馬まずフォームの入力項目を数えて、10個を超えていたら削るところから始めてください。
1回のテストで変えるのは1か所にする
ABテストでは、1回に変える箇所をひとつだけにしましょう。
同じページの2パターンをユーザーに出し分けて、成果を比べる検証方法。
複数の箇所を同時に変えると、どの変更がCVRを動かしたのか分からなくなるからです。原因を特定できない改善は、ほかのページで再現できません。
検証する箇所ごとに、見る指標は変わります。
| 検証する箇所 | 見る指標 |
|---|---|
| CTAの文言 | CTAのクリック率 |
| フォームの入力項目 | フォームの送信完了率 |
| ファーストビュー | 最初のCTAまでのスクロール到達率 |
ただし、月のコンバージョンが10件に届かないサイトでは、2週間では差を判別できません。1か月ごとに1か所だけ変えて、前月の数字と比べましょう。
福田卓馬勝ったパターンだけでなく、負けたパターンの数字も残しておいてください。
毎月同じ指標で振り返る日を決める
CVR改善の振り返りは、毎月同じ日にコンバージョン数とCVRを見て行いましょう。
周期を決めないと、数字が動いたときだけ振り返る運用になってしまうからです。見る指標も毎回変えると、施策が効いたのかどうかを比べられなくなります。
振り返りの周期によって、見る指標は変わります。
| 振り返りの周期 | 見る指標 |
|---|---|
| 毎週 | CTAのクリック率 |
| 毎月 | コンバージョン数とCVR |
| 四半期 | 商談化率と受注率 |
ただし、商談化率と受注率の数字は、サイト側の管理画面には残っていません。四半期の振り返りに営業を呼ぶか、問い合わせ一覧に商談化の有無を入れてもらいましょう。
福田卓馬今月の振り返り日をカレンダーに入れてから、施策の実行に移ってください。
BtoBのCVR（コンバージョン率）改善に関するよくある質問
BtoBサイトのCVR平均はどのくらいですか？
BtoBサイトのCVRは、サイト全体で見ると1%前後が目安です。
ただし、業界によって水準は変わります。参考までに、業界ごとのCVR目安をまとめてみました。
| 業界 | CVR目安 |
|---|---|
| IT／SaaS | 1.5〜3% |
| 製造業 | 0.5〜1.5% |
| コンサルティング | 1〜2% |
| 人材サービス | 2〜4% |
| 広告・マーケ支援 | 1〜2% |
BtoBは検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるため、BtoCと比べてCVRは低く出ます。全業界の平均値ではなく、同じ業界の数字と比べましょう。
コンバージョンポイントによってCVRの目安はどのくらい変わりますか？
何をコンバージョンに設定するかで、CVRの目安は0.5〜5%まで開きます。
参考までに、コンバージョンポイントごとのCVR目安をまとめてみました。
| コンバージョンポイント | CVR目安 |
|---|---|
| 問い合わせ・見積もり依頼 | 0.5〜1% |
| 資料請求・サービス資料の請求 | 1.5〜3% |
| ホワイトペーパーのダウンロード | 3〜5% |
| メルマガ登録・セミナー申込 | 2〜4% |
問い合わせは検討度がもっとも高い層で、数は少なくても商談化しやすいコンバージョンポイントです。ホワイトペーパーは情報収集段階のため、数は取れてもすぐには商談になりません。
自社のCVRが低く見えても、コンバージョンポイントが問い合わせだけなら0.5〜1%は妥当な水準です。資料請求まで用意して1%を切っているなら、改善の余地があります。
CVR改善の効果が出るまでの期間はどのくらいですか？
流入数によりますが、施策の実施後2週間〜1ヶ月程度で変化が見え始めます。
ただし、正確な効果を判断するためにはある程度のデータ量が必要です。
目安として、100件程度のコンバージョンデータが集まるまで検証を続けましょう。
ABテストは必須ですか？
厳密な効果検証を行うためにはABテストが有効ですが、必須ではありません。
たとえば、入力フォームの項目が明らかに多すぎるケースです。改善点が明確な場合は、ABテストを行わずに直接実施しても問題ありません。
ABテストを行う際は、比較する条件を一度に一つに絞り、同時期にテストすることが基本原則です。
問い合わせ数は増えたが商談につながらない場合はどうすればよいですか？
コンバージョン数が増えても商談につながらないなら、獲得したリードの質が低下している可能性があります。
コンバージョンのハードルを下げすぎて、導入意欲の低いユーザーばかりを集めているのかもしれません。
資料請求のサンクスページでアンケートを取り、リードの温度感を測りましょう。温度感に合わせて、コンバージョンポイントの見直しを検討します。
CVR改善に役立つツールはありますか？
次のようなツールが役立ちます。
- ヒートマップ（Microsoft Clarityなど）
- ABテスト（VWOなど）
- 入力フォーム最適化ツール（formrunなど）
無料でも高機能なツールはたくさんあるので、まずは実践投入しましょう。費用対効果を見込めそうであれば、有料版を検討しましょう。
問い合わせフォームの必須項目は何個が適切ですか？
BtoBの問い合わせフォームで最低限必要な項目は「氏名」「メールアドレス」「会社名」の3つです。
まずはこの3点に絞り、ユーザーの入力負担を最小限に抑えましょう。
電話番号・部署名・役職といった詳細は、任意項目にしましょう。コンバージョン後のやり取りで確認したほうが、CVRは高まる傾向にあります。
CVR改善とSEO対策、どちらを優先すべきですか？
どちらを優先すべきかは状況次第です。
アクセスをあまり集められていない場合、正確なデータが測れません。いくらCVRを改善しても、うまくいかないためです。
反対に、アクセスが十分に取れている場合は、CVRの改善を優先しましょう。アクセスをさらに増やすよりも、効率的なケースが多いです。
サイトの受け皿を広げてからコンバージョンを改善するという考え方を持っておきましょう。
BtoBジャンルのSEO対策は、別の記事でまとめています。「BtoB企業のSEO対策11ステップと取り組むべきメリット」の記事をご覧ください。
EXTAGEでは、自社サイトのURLだけで受けられる30分の無料相談を用意しています。取りこぼしている場所と次の一手がその場でわかるので、お気軽にお申し込みください。
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