BtoBサイトのCVR平均は1%前後｜ボトルネックの特定と場所別の改善方法

「自社サイトのCVRが高いか低いかわからない」
「BtoBジャンルでのコンバージョン改善は何をやるべき？」

このような悩みを抱えていないでしょうか。

BtoBサイトのCVR（コンバージョン率）の平均はおおよそ1%前後ですが、業界とCV地点によって目安は大きく変わります。

この記事では、まず自社のCVRが平均に対してどの位置にあるかを確認し、平均に届いていなかった場合の改善方法まで解説します。

BtoBサイトのCVR平均【業界・場所別】

BtoBサイトのCVRは、サイト全体で見るとおおよそ1%前後が目安です。ただし、この数字だけで自社を評価するのは危険です。CVRは「どの業界か」と「何をコンバージョンとするか（CV地点）」の2つで大きく変わります。

業界別のCVR目安

まずは自社の業界の平均を確認しましょう。

業界	CVR目安
IT／SaaS	1.5〜3%
製造業	0.5〜1.5%
コンサルティング	1〜2%
人材サービス	2〜4%
広告・マーケ支援	1〜2%

BtoBは検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるため、BtoCと比べてCVRは低く出ます。全業界の平均値ではなく、同じ業界の数字と比べるのが基本です。

CV地点別のCVR目安

業界以上に差が出るのが、何をコンバージョンとして設定しているかです。同じサイトでもCV地点が違えばCVRは数倍変わります。

CV地点	CVR目安	特徴
問い合わせ・見積もり依頼	0.5〜1%	検討度が最も高い層。数は少ないが商談化しやすい
資料請求・サービス資料DL	1.5〜3%	比較検討段階。BtoBの主力CV
ホワイトペーパーDL	3〜5%	情報収集段階。数は取れるがナーチャリングが前提
メルマガ登録・セミナー申込	2〜4%	中長期の接点づくり向け

自社のCVRが低く見えても、CV地点が「問い合わせ」だけなら0.5〜1%は妥当な水準です。逆に、資料請求やホワイトペーパーを用意していて1%を切っているなら、改善の余地があります。

自社のCVRが平均を下回っていたなら、やみくもにコピーやボタンを直す前に、どこで取りこぼしているかを特定するのが先決です。

BtoBのCVR改善は「ボトルネックの特定」から始める

BtoBサイトのCVRは、1つの要素だけで決まるわけではありません。「流入→閲覧→CTAクリック→フォーム到達→入力完了」という複数ステップの掛け算で決まります。

そのため、どこか1ステップが極端に低いと、ほかをいくら改善しても全体のCVRは上がりません。最も離脱している1か所（ボトルネック）を見つけて直すのが、遠回りに見えていちばんの近道です。

この5つのうち、数値が急に落ちる箇所こそがボトルネックです。まずはここを特定し、実際の数値で裏づけてから、該当する場所を重点的に改善します。

弊社が支援した株式会社SPB様は、アクセスがあるのに問い合わせが生まれない状態でした。そこでヒートマップを導入し、ユーザーの離脱箇所を調べてCTA設計を見直したところ、なんと、たった2ヶ月でLINE登録が月5人→40人と8倍にも増えたのです。それほど、どこで読むのをやめられているかを知ることは大きいということです。

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ボトルネックの特定は、①GA4で自社のCVRを計測する → ②ファネル分析で離脱箇所を絞り込むという2つの手順で進めます。それぞれ具体的なやり方を見ていきましょう。

GA4で自社のCVRを計測する

自社サイトのCVRが不明瞭になっているときは、Googleアナリティクスなどのツールで自社のCVRを確認しましょう。

参考までに、Googleアナリティクスを利用している場合の計測方法をお伝えしておきます。

ファネル分析でボトルネックを特定する

全体のCVRを把握したら、次は「どの段階で離脱しているか」＝ボトルネックを特定します。GA4のファネル分析を使えば、フォーム到達→入力→完了のどこでユーザーが抜けているかを可視化できます。

離脱がもっとも大きい箇所こそ、改善インパクトが最大のボトルネックです。次章では、特定したボトルネックを場所・要素ごとに改善する具体策を解説します。

「どの記事から一番コンバージョンが来ているのか」「CVR改善すべき記事はどこか」などをより詳しく調査したいなら「Google アナリティクスの使い方マニュアル」の記事を参考にしてください。

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とはいえ「自社のどのページで取りこぼしているのか分からない」「数字は見ているのに直す場所が決まらない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

集客から問い合わせまでの導線を分解して見直したいなら、ダウンロードしてご活用ください。

BtoBサイトのCVR改善施策｜入力フォーム編

フォームは、あと一歩でCVに至るユーザーを取りこぼしやすい場所です。入力の手間を減らすだけで、CVRが大きく改善するケースは少なくありません。

必須項目を「会社名・氏名・メール」の3つに絞る

入力フォームの項目は、コンバージョン獲得のために本当に必要な最低限の情報に絞り込むべきです。

ユーザーは入力項目が多いほど面倒に感じ、途中で離脱する確率が高まります。

特に、電話番号・役職・従業員数などの入力は、ユーザーにとって抵抗感が大きい項目です。

まずは、次のような情報だけに絞り、電話番号や部署名などは入れないか、任意項目にしましょう。

フォーム到達後の離脱を減らす入力設計

入力フォームまで到達しているにもかかわらずユーザーが離脱してしまう場合、フォームそのものに問題があります。

入力項目の多さやスマートフォンでの入力のしにくさは、ユーザーにストレスを与え離脱の直接的な原因になります。

特にBtoBサイトのフォームは、営業情報として多くの項目を求めがちですが、ユーザーにとっては大きな負担です。

あと一歩でコンバージョンに至るユーザーを逃している状態であり、改善効果が大きい領域といえます。フォームの入力項目を必要最小限に絞るだけで、CVRは劇的に改善する可能性があるでしょう。

BtoBサイトのCVR改善施策｜コンテンツ編

どれだけ流入を増やしても、ページの中身が刺さらなければCVにはつながりません。ファーストビュー・CVポイント・記事からの導線という3つの視点で見直しましょう。

ファーストビューで価値を3秒で伝える

Webサイトにアクセスしたユーザーは、最初の3秒で自分に必要な情報があるかどうかを判断します。

ファーストビューで「誰のための、どのような課題を解決するサービスなのか」が一目で伝わらなければ、ユーザーはすぐにページを閉じてしまいます。

抽象的なキャッチコピーや、デザイン性を重視しすぎたわかりにくい表現は避けましょう。

ターゲットが抱える具体的な悩みに触れ、その悩みを解決できることを簡潔かつ明確に伝えるキャッチコピーの配置が、CVR改善に直結します。

検討フェーズに合わせてCVポイントを用意する

訪問ユーザーの検討段階と、サイトが提示するコンバージョンポイントが一致していないことも、CVRが低い原因の一つです。

まだ情報収集をしている段階のユーザーに対して、見積もりや商談の申し込みといったハードルの高い行動を求めても、離脱される可能性が高いです。

ユーザーは、強い決意がない限り、個人情報を入力したり営業担当者と話したりすることをためらいます。

お役立ち資料ダウンロードやセミナー申し込みなど、ユーザーの検討度合いに合わせた複数のコンバージョンポイントを用意しましょう。

ユーザーの熱量が低い場合、メルマガへの登録を促すのも有効です。SEOとメルマガの組み合わせ方については「SEOとメルマガの導線設計・リード獲得までの鉄板シナリオ」の記事で解説しています。

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オウンドメディア記事から資料請求へ自然に誘導する

オウンドメディアの記事コンテンツからコンバージョンにつなげるには、自然な誘導がカギです。

記事の最後に定型的なバナーを設置するだけでは、ユーザーに見過ごされてしまいます。

記事を読み進めて課題意識が高まったユーザーに対し、その課題をさらに深く解決できる資料があることを文脈に沿ったテキストリンクで示しましょう。

たとえば、特定の課題の解決策を解説した文章の中で、「より詳しい手順は、こちらの資料で解説しています」と自然にリンクを設置します。

バナーよりもテキストリンクのほうがクリック率が高いケースは多いです。記事の文脈に沿った自然な誘導を意識しましょう。

読者の悩みを解決しつつ、自然とリード獲得できるコンテンツ作成のやり方は「BtoB記事制作の進め方｜成果を出すキーワード選定から外注判断まで徹底解説」の記事を参考にしてください。

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BtoBサイトのCVR改善施策｜ボタン編

CVへの最後のひと押しがCTAボタンです。文言・見た目・信頼づけの3点を整えるだけで、クリック率は大きく変わります。

CTAボタンの文言を行動ベースに変える

CTAボタンの文言を、ユーザーがクリック後に得られるメリットがわかるように変更するだけで、クリック率は大きく向上します。

「送信」や「登録」といった言葉は、ユーザーが何をするかはわかりますが、何を得られるかがわかりません。

ユーザーの視点に立ち、「無料で資料を受け取る」のといったアクションの先にある読者の利益を具体的にしましょう。

悪い例	良い例
送信する	最新の導入事例を無料で受け取る
ダウンロードする	3分でわかる解説資料を読む
登録する	14日間無料で試してみる
アカウント作成	今すぐ無料で使い始める

たとえば「問い合わせ」という文言を「まずは無料で相談してみる」に変えるだけで、心理的なハードルを下げられます。

「送信」を「無料で資料を受け取る」に変えるだけで、クリック率が1.5〜2倍に改善したケースもあるため、もっとも手軽で即効性のある施策です。

とはいえ「率を上げても問い合わせの数が足りない」「そもそも訪問してくれる人が少ない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

集める力と決めさせる力を同時に伸ばしたいなら、ダウンロードしてご活用ください。

ボタンの色・配置で視認性を高める

CTAボタンがユーザーにクリックされていない場合、デザインや文言に課題があると考えられます。

ボタンの色が背景に溶け込んで目立たなかったり、「送信」のような事務的な言葉が使われていたりすると、ユーザーはボタンの存在に気づかないか、クリックするメリットを感じられません。

CTAは、ユーザーが次に行うべき行動を明確に示し、クリックしたくなるデザインと文言にすることが欠かせません。

CVRが上がらない原因がサイト構造にあると思われる場合は「BtoBサイト構築｜リード獲得率を3倍にする手順」の記事をご覧ください。

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導入実績・ロゴで信頼性を担保する

BtoBの意思決定において、信頼性は極めて成否を分ける要素。サイト訪問者は、その企業やサービスが信頼に足るものか常に評価しています。

「導入実績300社突破」といった具体的な数字や、有名企業の導入ロゴを掲載すれば、サービスの信頼性を客観的に証明できます。

こうした社会的証明は、ファーストビューやCTAボタンの近くなど、ユーザーの意思決定を後押ししたい場所に配置すると成果が出やすいです。

フォームやコンテンツ、ボタンの改善を社内だけで一度に進めるのは負担が大きいものです。どこまで任せられるのか、どう選べばよいのかは「BtoBマーケティング支援会社おすすめ16選」の記事をご覧ください。

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BtoBのCVR（コンバージョン率）改善に関するよくある質問

とはいえ「打ち手が多すぎてどこから直せばいいか決められない」「自社だけで判断していいのか不安が残る」と感じている方も多いのではないでしょうか。

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