オウンドメディアが継続できない5つの原因｜対処法と、続けても伸びない本当の理由

オウンドメディアを立ち上げたものの、更新が止まったまま数か月が過ぎた…なんて企業様も多いのではないでしょうか。

担当者に声はかけているはずです。決して、現場のやる気や能力が足りないわけではありません。

しかし、記事は止めても今月の数字が落ちません。そう、実は毎月の優先順位で構造的に負けているだけだったんです。

当記事では、300社以上のSEO支援を行ってきた弊社が、継続できない原因の切り分けから立て直しの手順まで解説します。読み終わる頃には、来月から何をするかが決まっているはずなので、参考にしてください。

オウンドメディアが継続できない5つの原因

オウンドメディアで継続できなくなるのは、記事の更新です。そして更新が止まる原因は、どの会社でもほとんど同じところにあります。

更新が止まったメディアによくある5つの状態を挙げます。「そう、それなんだよ」と思い当たるものがあれば、ぜひその項目からご覧ください。

それぞれ詳しく解説します。

担当者が兼務で、記事が毎月いちばん後回しになる

記事の更新は、どうしても毎月の優先順位が下がってしまいがちです。担当者が兼務なら、なおさらですよね。

なぜ優先度が下がってしまうかというと、SEO対策が長期施策だからです。

たとえば、止めたときに何が落ちるかを施策ごとに並べてみると、違いがはっきりします。

施策	止めたときに落ちるもの	落ちるまでの期間
広告	問い合わせ数	即日
展示会	商談数	その月
記事更新	検索流入と将来の問い合わせ	半年〜1年後

広告や展示会は、止めればその月のうちに数字へ表れます。ところが記事の更新は、影響が出るまで半年以上かかります。

今月の数字だけで比べれば、記事の優先度は下がります。更新を後回しにしているのは担当者ではなく、優先順位を決めている側です。

まずは順番の決め方から見直してみてください。

書くテーマが尽きて、毎回ネタ出しから始まっている

「今月は何を書こう」から会議が始まっていないでしょうか。毎回ゼロから考えていると、1本あたりの着手コストが跳ね上がります。

なぜテーマが尽きてしまうかというと、テーマを決める場が運用フェーズでなくなるからです。

たとえば、立ち上げ期は制作会社や複数人でテーマを出していたはずです。運用に入るとその場がなくなり、思いついた順に書く形へ変わります。

次のような状態が出ていたら、テーマの在庫が切れているサインです。

自社の新サービスやお知らせが記事になっている場合は、とくに注意が必要です。会社としては正しい記事ですが、検索している人がいないため成果につながりません。

テーマを決める工程を、書く工程と切り離して先に持つ。これだけで着手のハードルは下がります。

成果が見えないので、続ける理由を社内で説明できない

「で、あれ効果出てるの？」と聞かれて、言葉に詰まったことはないでしょうか。成果が数字で見えないと、続ける判断は社内で通しにくくなります。

なぜ数字で見えないかというと、オウンドメディアの問い合わせが増えるのは早くても半年から1年先だからです。

たとえば、社内の会議は毎月あります。つまり、報告できる数字がない月が半年以上続くことになります。

問題は、報告できないことではありません。問い合わせより先に動く数字を、用意していないことです。

説明できないから続かない、という順番になります。先に動く数字を決めておきましょう。

立ち上げメンバーが抜け、誰がテーマを決めるのか曖昧になった

気づけば、メディアを見ているのが1人だけになっていないでしょうか。テーマを決める担当が空白のまま引き継がれると、更新は止まりやすくなります。

なぜ空白が生まれるかというと、立ち上げがプロジェクトとして動くからです。

たとえば立ち上げ期は、複数の担当者がいて、外部の支援会社が入っていることも多いはずです。ところが運用フェーズに移ると、残るのは「書く人」だけになります。

工程	立ち上げ期	運用期
戦略・KW設計	支援会社と複数人	担当が不在
テーマ決め	会議で決定	担当が不在
執筆・入稿	分担	担当者1人

消えているのは執筆ではなく、その手前の工程です。引き継いだのは執筆だけで、設計は誰も引き継いでいないという状況になっています。

自社がそうなっていないか、一度確認してみてください。

「月◯本」の目標だけが残り、達成できないまま形骸化している

「月4本」という数字だけが、いつの間にか誰も見ないものになっていないでしょうか。守れない本数目標は、続ける気力を削るだけで終わります。

なぜ守れなくなるかというと、目標を決めた当時の体制が残っていないからです。

たとえば立ち上げ時は分担できていたので、月4本は現実的な数字でした。しかし体制が縮んだ後も、目標だけが当時のまま残ります。

問題は本数を追うことではなく、達成できない数字を掲げ続けて判断が止まることです。

まずは守れる本数まで下げて、達成できる状態に戻しましょう。

オウンドメディアが継続できないときの対処法

原因が分かったら、次は止まった更新を動かす番です。順番さえ間違えなければ、来月から1本出せる状態に戻せます。

ここでは、更新を立て直すための5つの対処法を紹介します。上から順に手をつけてみてください。

それぞれ詳しく解説します。

更新頻度の目標を「守れる本数」に引き直す

「まずは本数を戻さないと」と考えていないでしょうか。最初にやるべきなのは、目標を下げることです。

なぜ下げるかというと、達成できない目標は、そのうち誰も見なくなるからです。

たとえば、体制ごとに現実的なペースを並べると次のようになります。

体制	現実的なペース	30本までの期間
兼任1名	月2本	約15か月
担当1名＋現場ヒアリング	月4本	約8か月
担当1名＋外注ライター	月6〜8本	約4か月

自社の体制に対して、目標が高すぎないか確かめてみてください。月10本を2か月で止めるより、月2本を1年続けるほうが成果につながります。

達成できる状態に戻すことが、立て直しの第一歩です。

記事テーマを3ヶ月分ストックしておく

本数が決まったら、次はテーマの在庫です。書く直前に考えるのをやめるだけで、着手はかなり軽くなります。

なぜ在庫が必要かというと、更新が止まるのは書けない時ではなく、何を書くか決まっていない時だからです。

たとえば、テーマは次の3か所から集められます。

3か所から10本ずつ集めれば30本になります。月2本のペースなら、1年以上もつ在庫です。

3ヶ月分のテーマが決まっていれば、来月の着手で迷いません。

制作工程を分解し、「書く」以外を手放す

「時間がない」の中身を、一度分解してみてください。書く時間だけが問題ではないはずです。

なぜ分解するかというと、工程によって手放せるものと手放せないものが分かれるからです。

たとえば、記事1本の工程を並べると次のように整理できます。

工程	社内に残すか	理由
テーマ・キーワード決め	残す	事業を知らないと選べない
構成・執筆	手放せる	手順化できる
画像作成・入稿	手放せる	判断が要らない
公開前の事実確認	残す	会社の信用に関わる

手放す先は、外注でもAIでも構いません。担当者の時間を、テーマ決めと確認に集中させるのが狙いです。

工数を減らすのではなく、工程を振り分けると考えてみてください。

記事制作の一部を外注する

社内だけで回すのが難しいなら、外注は現実的な選択肢です。ただし丸投げでは、止まり方が変わるだけで終わります。

なぜかというと、何を書くかを決める工程は、社外からは埋められないからです。

たとえば発注前に、次の3つを確認しておくとズレが減ります。

正直にお伝えすると、「制作代行」と言いながら、育成途中のライターに執筆を投げて間を抜くだけの業者も存在します。安く見えて、読まれない記事にお金を払い続けることになります。

「1記事いくら」ではなく「その記事がいくらの売上を生むか」で語れるかを基準にしてみてください。

記事制作を任せる先を探している方は、「記事作成代行サービスの選び方」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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AIで下書きまでを自動化する

外注に回す予算がないなら、AIに下書きまでを巻き取らせる手もあります。

なぜ下書きまでかというと、AIは調べれば書ける部分は得意でも、自社の一次情報は持っていないからです。

たとえば、工程ごとに任せられるかどうかは次のように分かれます。

工程	AIに任せられるか
構成案の作成	任せられる
一般論の下書き	任せられる
自社の事例・実績	任せられない
公開前の事実確認	任せられない

下書きまでをAIに任せれば、担当者の作業は事例の追加と確認だけになります。1本あたりの時間は大きく減らせます。

AIに任せるのは工程であって、テーマ選びではありません。

オウンドメディアを継続しても成果が出ない4つの理由

ここまでの対処法で、更新そのものは再開できます。ただ、更新が戻っても成果が出ないケースがあります。

むしろ順番は逆かもしれません。継続できないから伸びないのではなく、伸びないから継続できなくなっているケースのほうが多いのです。

成果が出ないまま続けている場合に、見直したい4つの理由を挙げます。

それぞれ詳しく解説します。

狙っているキーワードで勝てていない

記事は増えているのに、順位がまったく動かない。そんな状態になっていないでしょうか。原因の多くは、狙う言葉の選び方にあります。

なぜかというと、検索結果の上位が大手メディアや公的機関で埋まっている言葉があるからです。

たとえば同じテーマでも、狙う言葉によって勝ち目は変わります。

狙う言葉の型	上位に並ぶサイト	自社の勝ち目
単語だけの言葉	大手メディア・辞書サイト	低い
2語の組み合わせ	専門会社・支援会社	中くらい
業種や状況を足した言葉	実務経験を持つ会社	高い

勝てない言葉で20本書いても、順位はつきません。書く前に、その言葉で上位に何が並んでいるかを見るだけで避けられます。

狙う言葉の決め方を知りたい方は、「SEOのキーワード選定のやり方」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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読者の検索意図とズレた記事を書いている

順位はついているのに、読んだ人が何もせず離れていく。そんなときは、検索意図とのズレを疑ってみてください。

なぜズレるかというと、検索した人が求めているものと、記事が出しているものが違うからです。

たとえば、同じテーマでも言葉によって求められる中身は変わります。

検索する言葉	読者が求めているもの	ズレやすい書き方
◯◯とは	定義と全体像	いきなり自社サービスの説明
◯◯ やり方	手順	概念の解説で終わる
◯◯ 費用	相場の数字	「お問い合わせください」

費用を調べている人に金額を出さなければ、順位が高くてもすぐ戻られます。求められている答えを記事の前半で出しているか、確認してみてください。

書きたいことではなく、聞かれていることに答える。ここが分かれ目です。

記事はあるが、問い合わせにつながる導線がない

アクセスは増えたのに、問い合わせが増えない。よくいただくご相談です。読み終わった人の行き先を用意していないことが原因です。

なぜかというと、読者は読み終えた瞬間にページを閉じるからです。自分から問い合わせフォームを探してはくれません。

たとえば、記事の内容と置く行き先は揃える必要があります。

記事の内容	置く行き先
選び方・比較	サービス紹介ページ
やり方・手順	手順をまとめた資料のダウンロード
失敗事例・注意点	無料相談や個別の診断

読み終わった人の温度に合わないものを置いても押されません。手順を学びに来た人にいきなり問い合わせを求めても、まだ早いということです。

記事は読まれているのに問い合わせが増えないという方は、「BtoBサイトのCVRを改善する方法」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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成果が出るまでに時間がかかり、見直しが先送りされている

「まだ時間がかかるだけかもしれない」と考えていないでしょうか。その一言が、見直しを先送りにします。

なぜ先送りされるかというと、オウンドメディアが成果の出るまでに時間のかかる施策だからです。

たとえば「時間がかかる」という事実は、2つの方向に効いてしまいます。

実行が止まることと、中身が改善されないことが同時に起こります。その結果、打ち手が「本数を戻す」になり、戻しても成果が出ないのでまた止まります。

必要なのは本数を戻すことではなく、狙う言葉と書く順番を決め直すことです。

とはいえ「では、どこから設計をやり直せばいいのか」「自社に合った順番が分からない」と迷う方も多いのではないでしょうか。

本数ではなく設計から立て直して、続けた分だけ成果が積み上がる状態にしたいなら、ダウンロードしてご活用ください。

オウンドメディアを継続して成果を出すポイント

ここからは、止まらない状態に戻すための具体策です。継続を担当者の頑張りに任せるのをやめて、仕組みに置き換えていきます。

成果を出している会社が押さえている5つのポイントを紹介します。

それぞれ詳しく解説します。

既存記事を棚卸しして、続ける価値があるかを判断する

いま何本の記事が働いているか、答えられるでしょうか。立て直しは、書き足すことではなく棚卸しから始まります。

なぜ棚卸しからかというと、書き足すべきか作り直すべきかが、それで決まるからです。

たとえば、記事ごとの順位を並べるだけで打ち手が分かれます。

いまの順位	とる打ち手
11〜20位	直せば10位以内が狙える。最優先で手を入れる
21〜50位	内容の作り直しを検討する
圏外・表示なし	狙う言葉から見直す

順位はGoogleサーチコンソールで無料で確認できます。40本あっても、半日あれば一覧にできます。

他社がどこでつまずいたのかを知りたい方は、「オウンドメディアの失敗事例」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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本数目標を捨て、先に動く数字で管理する

月次の会議で報告する数字を、問い合わせ件数から変えてみてください。これが継続を左右します。

なぜかというと、問い合わせは半年後にしか動かず、月次の判断材料にならないからです。

たとえば、問い合わせより先に動く数字は次の3つです。

見る数字	動き始める時期	確認する場所
狙った言葉の検索順位	1〜3か月	サーチコンソール
10位以内に入った本数	3〜6か月	サーチコンソール
検索結果からのクリック数	3〜6か月	サーチコンソール

この3つなら、1か月目から報告できます。動いている数字があれば、毎月の優先順位争いでも記事の枠を守れます。

管理する数字を変えれば、継続は結果としてついてきます。

「何を書くか決める」工程に担当をつける

更新が止まる会社では、書く人は決まっていても決める人が決まっていません。

なぜ担当が必要かというと、テーマ選びは作業ではなく判断だからです。

たとえば、決める人が担う仕事は次の3つだけです。

月に1時間あれば足ります。兼務でも構いません。大切なのは、名前が決まっていることです。

書く役割と、決める役割を分けて置く。ここが仕組み化の要です。

成果が出るまでの期間を織り込んだ計画にする

「いつ成果が出るのか」に答えられないまま続けると、途中で必ず止まります。

なぜかというと、社内の期待と実際の進み方がズレるからです。

たとえば、期間ごとに起きることはおおむね決まっています。

期間	起きること
1〜3か月	記事に順位がつき始める
3〜6か月	一部が上位に入り、流入が動き出す
6〜12か月	流入が積み上がり、問い合わせが出始める

Google自身も、SEOの効果が出るまで通常4か月から1年かかると案内しています。始めて2〜3か月の「成果が出ない」は、予定どおりの経過です。

どのくらいのアクセスを目標に置けばよいか知りたい方は、「企業サイトのPV数の目安」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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続ける・立て直す・外注する・やめるの基準を決める

最後に決めておきたいのが、どうなったら何をするかです。

なぜ先に決めるかというと、基準がないと判断そのものが先送りされるからです。

たとえば、状態ごとにとる判断は次のように整理できます。

いまの状態	とる判断
順位は動くが本数が出ない	体制を変える、または一部を外注する
本数は出るが順位が動かない	狙う言葉と設計を作り直す
どちらも動いていない	設計から立て直す
半年やって指標が1つも動かない	撤退も含めて見直す

撤退の線を引いておくと、かえって続けやすくなります。判断の期限が決まっていれば、途中で迷わずに済むからです。

基準を先に決めておけば、毎月の判断で迷いません。

とはいえ「作り直して、本当に成果が出るのか」「社内にどう説明すればいいのか」と迷う方も多いのではないでしょうか。

投資に見合う成果が出るのかを確かめて、社内の説明材料としても使いたいなら、ダウンロードしてご活用ください。

よくある質問

オウンドメディアの継続について、よくいただく質問をまとめました。

とはいえ「うちの場合はどこから手をつけるべきか」「この40本に続ける価値があるのか」と、自分では判断がつかない方も多いのではないでしょうか。

自己判断で本数を戻して同じ止まり方を繰り返す前に、現状の見立てだけでも受け取ってみてください。