資料ダウンロード
「オウンドメディアの記事はどうやって制作すればいい？」
「記事制作の手順を、最初から最後までカンペキに知りたい」
このような悩みを抱えている方は多いでしょう。
オウンドメディアの記事制作では、どんなユーザーにどの記事から来てもらってお問い合わせにつなげるか、戦略を立てるのが最重要です。
そこで、当記事では記事制作の手順から確実に成果を出すためのポイントまで、網羅的にまとめました。
読み終わる頃には、どんな記事をどうやって書くのかまで決まり、そのままコンテンツ制作に踏み切れるので、参考にしてください。
EXTAGE株式会社
代表取締役社長
SEO歴10年。上場企業を含む300社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。
さらに、EXTAGEでは成果の出せるキーワード選定についてまとめた「SEO-サイト設計マニュアル」を用意しています。勝つための戦略設計から、具体的なキーワードの決め方までバッチリわかるので、ダウンロードしてご活用ください。
オウンドメディアの記事制作とは
オウンドメディアの記事制作は、検Google検索から見込み客を集めて、お問い合わせにつなげるための記事を作る作業です。
オウンドメディアは、Web広告のように出稿を止めた途端にアクセスがなくなるといったことがありません。公開した記事が、検索からアクセスを集め続けて、自社サイトの「資産」として蓄積されていきます。
オウンドメディアで作る記事は、役割に分けて次のような記事があります。
| 記事の種類 | 果たす役割 |
|---|---|
| 集客記事 | 検索から新規ユーザーを集める |
| 比較検討記事 | ユーザーの依頼先選びを助ける |
| 事例記事 | ユーザーが発注するときの不安を消す |
ただ、新規サイトだと、1記事目から問い合わせが来ることはまずありません。検索ユーザーがページを見つけてからお問い合わせなどにつながるまで、3〜6か月ほどかかります。
福田卓馬コンテンツ制作の際は、集客記事で人を集めながら比較検討記事や事例記事へ流す順番が大事です。
全体像から押さえたい方は「オウンドメディアとは？成果を出す設計」の記事をご覧ください。
オウンドメディアの記事制作で成果を出す重要ポイント
オウンドメディアで成果が出るかどうかは、記事を書き始める前の「戦略設計」で99%決まります。
具体的にはどういう戦略を練ればいいのか、以下にまとめました。
記事を書く前に戦略を練る
戦略を練るとは、自社の商品を買う人が検索するキーワードを洗い出し、コンバージョンまでの道順を決めることです。
ユーザーがお問い合わせや資料請求、商品購入といったメディアのゴールとなるアクションを起こすことを指すマーケティング用語。
読まれる記事と、売上につながる記事は別物です。いくら集客記事でアクセスが集めても、あなたの会社の商品を買わないようなユーザーばかりでは、成果につながりません。
よって、記事を作りはじめる前に、次のような項目を決めておく必要があります。
| 項目 | 決め方 |
|---|---|
| ターゲット | 既存のお客さんはどんな悩みを抱えていたか |
| 検索キーワード | お客さんの悩みを検索ワードにすると何か |
| コンバージョンの定義 | 資料ダウンロードなのかお問い合わせなのか |
BtoBジャンルをはじめ、商品単価が高額なときは、まずサービス資料やお役立ち資料をダウンロードしてもらって、熱量を高めてもらいながら検討するのが基本です。
福田卓馬キーワードやターゲットを先に決めておくと、記事のテーマで迷う時間が消え、書いた記事が売上につながります。
公開する順番と本数を決める
記事を公開する順番として、まずは集客記事から始めて、執筆本数は洗い出したキーワードの数からスケジュール的に決めていきます。
事例記事や比較検討記事は、上位表示の難易度が高いことから、集客記事で検索上位を取れていない段階だと狙いづらいです。
記事を出す順番は、以下のとおりです。
| 順番 | 出す記事 |
|---|---|
| 最優先 | 月間検索ボリュームの多い集客記事 |
| 次点 | 依頼先を選ぶための比較記事 |
| 後回し | 導入後を見せるための事例記事 |
毎月の本数を先に決めると、書ける本数に合わせてキーワードを削ることになります。
福田卓馬先に順番を並べておけば、今月どの記事を書くかを毎回考えずに済みます。
記事同士のつなぎ方から決めたい方は「内部リンクとは？SEO効果と書き方」の記事をご覧ください。
公開後に効果を計測する
オウンドメディアの効果計測は、フェーズによって重視する指標が変わります。
記事を公開したばかりの最初のうちは、問い合わせ数よりも狙ったキーワードの順位を毎月見ます。
公開後に見る数字は、以下のとおりです。
| 見る数字 | わかること |
|---|---|
| 検索順位 | 記事が評価されたか |
| 表示回数 | 需要のあるキーワードか |
| クリック率 | タイトルが合っているか |
最初からコンバージョンにつながるケースはほとんどなく、問い合わせ数は3〜6ヶ月後にならないと動きません。
福田卓馬毎月順位と表示回数とクリック率を見ておけば、直す記事とそのままでいい記事を早く切り分けられます。
順位と表示回数を無料で追いたい方は「サーチコンソールの設定方法」の記事をご覧ください。
オウンドメディアの記事制作5ステップ
記事制作は、キーワード選定から執筆までの5ステップで進めます。順番を飛ばすと、書いたあとにテーマごと作り直すことになるため、必ず以下の手順で進めましょう。
狙うキーワードを1本決める
1記事で狙うキーワードは1本に絞り、検索数があるキーワードだけを選びます。
1記事に複数のキーワードを詰めると、どの検索にも中途半端に答える記事になるからです。月間検索ボリュームがゼロのキーワードで書いても、そもそもユーザーが来ません。
キーワードの絞り込み方は、以下のとおりです。
| 手順 | やること |
|---|---|
| 1.洗い出す | 営業でよく聞かれる質問 |
| 2.検索数を調べる | 無料ツールで検索数を見る |
| 3.1本に決める | 競合サイトが弱いものを選ぶ |
検索数が多いキーワードほど競合サイトが強いので、最初は検索数が少なくても勝てるものを選びます。
福田卓馬キーワードが1本に決まれば、タイトルも見出しも自然に決まっていきます。
キーワードの探し方から知りたい方は「キーワード選定の手順7つ」の記事をご覧ください。
検索意図とユーザーの悩みをつかむ
キーワードを決めたら、そのキーワードで検索するユーザーの悩みを書き出します。
同じキーワードでも、知りたいことはユーザーによって違うからです。悩みを外すと、必要な見出しが抜けたまま記事ができあがります。
ユーザーの悩みを拾える場所は、以下のとおりです。
| 拾う場所 | 見るもの |
|---|---|
| 検索結果 | 上位サイトの見出しやタイトル |
| サジェストキーワード | 検索窓に候補として出るキーワード |
| 営業のヒアリング | 営業担当が実際に聞かれた質問 |
検索するユーザーと購入する担当者が同じとは限らないので、まずは購入者の悩みを優先して、コンテンツを作成しましょう。
福田卓馬悩みを箇条書きにしておけば、そのまま見出しの候補になります。
読者像の決め方まで踏み込みたい方は「SEOに効くペルソナ設定」の記事をご覧ください。
上位10記事の不足を洗い出す
狙いたいキーワードで実際にGoogle検索して、上位10サイトの見出しを並べ、上位サイトに共通する内容とどこも書いていない内容を分けます。
上位サイトが共通して書いている内容は、検索するユーザーが求めている答えです。上位に共通するほど大事なポイントを外してしまうと、どれだけ独自性の高い記事を作っても上位に上がりにくくなります。
上位記事をチェックする軸は、以下のとおりです。
| 見る軸 | 使い方 |
|---|---|
| 上位に共通する見出し | 自社にも必ず入れる |
| どこも書いていない情報 | 自社の差別化に使う |
上位に共通する見出しを埋めたうえで、自社にしか書けない情報を1つ足します。
見出しを先に並べて確定する
本文を書き始める前に、見出しタグ（H2〜H4）をすべて並べて確定させます。
見出しが決まっていないと、書きながら構成が変わり、結果的に書き直しが増えるからです。見出しを並べる条件は、以下のとおりです。
上位10記事と同じ見出しが並んでも問題はなく、順番と中身で差をつけます。
福田卓馬見出しを決めずに書き始めた原稿は、だいたい後半で話がずれていきます。
見出しが確定していれば、本文は見出しごとに埋めるだけになります。
結論から順に本文を書く
本文は見出しごとに、結論を最初の一文に置いてから理由と具体例を続けます。
ユーザーは見出しを見て、答えが書かれているかどうか探しに来ているからです。ダラダラと前置きから入っていると、ユーザーが答えにたどり着いてコンバージョンする前に、離脱されてしまいます。
見出しの中を書く順番は、以下のとおりです。
| 順番 | 書くこと |
|---|---|
| 1.結論 | 見出しへの答えを1文 |
| 2.理由 | なぜそうなるのか |
| 3.具体例 | 表やリストで示す |
| 4.補足 | 例外や不安に先回り |
| 5.結論 | 次にやることまで書く |
記事を一本書き切ってから見直すより、見出し単位で仕上げたほうが、手戻りを減らせます。
上位に入る文章の書き方まで知りたい方は「SEOライティングのコツ20選」の記事をご覧ください。
オウンドメディアで読まれる記事を書くポイント
読まれる記事にするには、書いたあとに見た目と表現を整える工程が必要です。内容が同じでも、読みにくい記事は途中で離脱されてしまいます。
- 結論を見出しの直後に置く
- 一文は60文字以内に収める
- 3〜4行ごとに改行を入れる
- 図解や画像を3枚以上入れる
- 表と箇条書きで整理する
- 太字とマーカーは1画面1箇所
- 専門用語には補足を添える
- 独自の数字や事例を入れる
- タイトルはキーワードを左に置く
- メタディスクリプションを整える
結論を見出しの直後に置く
見出しの答えは、直後の一文で言い切りましょう。
ユーザーは見出しを見て、自分の悩みが載っているのかを探しているからです。目次から飛んできた人は、その見出しの中身しか読みません。
結論を先に出しても、納得感のある理由と具体例が続けば最後まで読まれます。
福田卓馬実際に記事をヒートマップを見ると、見出しの直後で止まって、離れていく動きが多いことがわかります。
見出しごとに結論を置けば、拾い読みでも内容が伝わります。
一文は60文字以内に収める
一文は60文字以内に収め、超えたら読点（。）で一旦区切りましょう。
一文が長いと、主語と述語が離れてしまい、読み返しが必要になるわかりづらい文章になるためです。
さらに、スマホはパソコンよりも一行に入る文字数が少ないため、長い文は画面いっぱいの文章のかたまりに見えます。
文が長くなってしまう原因は、以下のとおりです。
- 修飾語を重ねている
- 接続助詞でつないでいる
- 1文に2つの話を入れている
ただし、あまりに短くしすぎると単調になって小学生の作文みたいになってしまうため、メリハリをつけながら調節しましょう。
福田卓馬実際に音読して、会話をしているかのように読めるかどうか確かめるのもおすすめです。
3〜4行ごとに改行を入れる
ひとつの段落は3〜4行でいったん切りって、空白行を入れます。
スマホでは一行あたりの文字数が少なく、文字が詰まって、論文みたいに堅苦しいコンテンツに見えてしまうためです。
改行の目安は以下のとおりです。
| 見る端末 | 1段落の目安 |
|---|---|
| スマホ | 3行まで |
| パソコン | 4行まで |
ただし、何でもかんでも改行すればいいわけではなく、意味の切れ目を無視して改行すると逆に読みづらくなってしまいます。
福田卓馬書き終えたらスマホで開いてみて、文字が詰まっている場所を切ります。
図解や画像を3枚以上入れる
1記事につき、図解やスクリーンショットを少なくとも3枚以上は入れましょう。
文字だけの説明より、手順や関係図は画像のほうが速く伝わるからです。画像があるとスクロールの途中で目が止まり、離脱も減ります。
入れる画像の種類は、以下のとおりです。
| 画像の種類 | 使いどころ |
|---|---|
| 図解 | 手順や関係を示す |
| 操作画面 | 操作画面を見せる |
| 実績のグラフ | 数字の変化を示す |
さらに、画像にはaltタグを付け、何を写しているかをテキストでも残します。
画像のファイル名やalt設定まで最適化したい方は「画像SEO対策7選」の記事をご覧ください。
表と箇条書きで整理する
並列する情報は、文章ではなく「表」や「箇条書き」にします。
3つ以上の項目を文章で並べると、読み返さないと違いがわかりづらいからです。表にすれば、比べたい軸がそのまま列として見えます。
表とリストの使い分けは、以下のとおりです。
| 形式 | 使う場面 |
|---|---|
| 表 | 2つ以上を比べる |
| 箇条書き | 順不同で並べる |
| 番号付き | 手順を示す |
表は2列に収め、1セルは15字以内にすると、スマホで見たときも横に崩れません。
太字とマーカーは1画面1箇所
太字とマーカーは、一画面に一箇所までにします。
マーカーは重要箇所を目立たせるのに役立ちますが、あまりに強調が多いと、結局どこが重要かわからなくなってしまいます。
マーカーを引く場所は以下のとおりです。
- 見出しの結論部分
- もっとも注意してほしい場所
- コンバージョンなどの案内
福田卓馬マーカーだけを拾い読みして、記事の主張が通るかを確認します。
専門用語には補足を添える
コンテンツでは、ユーザーの知識を考慮して専門用語をできるだけ使わないのが理想です。どうしても専門用語を使うなら、補足するための文章を足しましょう。
用語がわからない時点で、ユーザーは続きを読まなくなるからです。調べ直すくらいなら、別の記事に戻るほうが早いと判断されます。
次の見出しでも、補足説明を入れているので、参考にしてください。
独自の数字や事例を入れる
コンテンツには、できる限り自社でしか出せない数字か事例を入れましょう。
他社の情報をまとめただけの記事は、上位に並ぶ記事と差がつかず、上位表示されづらいからです。GoogleはE-E-A-Tという基準で品質を評価しており、実体験のある情報を重視します。
E-E-A-Tとは、Googleがコンテンツ品質を評価する際に重視する「経験」「専門性」「権威性」「信頼性」という指標のこと。
独自情報を出せる場所は、以下のとおりです。
- 支援した会社の順位の変化
- 自社で試した施策の結果
- 営業で聞いた現場の声
- 社内で使っている手順書
数字を出すときは、いつ・どの条件で測ったかも一緒に書きます。
福田卓馬一般論だけの記事は、AIが要約すれば済むので読む理由がなくなります。
評価基準と施策まで押さえたい方は「E-E-A-T対策の完全ガイド」の記事をご覧ください。
タイトルはキーワードを左に置く
タイトルは28〜36字に納めて、キーワードを左に寄せます。
検索結果ではタイトルの後半が切れ、左側しか読まれないからです。スマホの検索結果はパソコンより表示できる文字数が少なくなります。
タイトルに入れる要素は、以下のとおりです。
| 入れる要素 | 例 |
|---|---|
| キーワード | 左端に置く |
| 数字 | 5ステップ |
| ベネフィット | 成果を出す |
キーワードを詰め込むと不自然になるので、入れるのは1本だけです。
福田卓馬本文は良いのにタイトルだけで損をしている記事を、毎月のように見かけます。
タイトルを決めたら、検索結果でどう見えるかを実際に確認します。
メタディスクリプションを整える
メタディスクリプションは120字前後で、記事の結論まで書きます。
検索結果でタイトルの下に表示される、ページの内容を説明する文章。
検索結果でタイトルの下に出るため、クリックするかの判断材料になるからです。順位が同じでも、説明文しだいでクリック率は変わります。
書く内容は、以下のとおりです。
- 狙っているキーワード
- 記事の結論
- 誰に向けた記事か
Googleが本文から別の文を抜いて表示することもあり、必ず反映されるとは限りません。
福田卓馬メタディスクリプションが空欄のまま公開されている記事は、今でもよく見ます。
タイトルと同じ文言を繰り返さず、タイトルで書けなかった内容を足します。
EXTAGEでは、プロンプトと修正工程を載せた「AIライティングマニュアル」を用意しています。AI記事100本中83本が10位以内に入った手順なので、無料でダウンロードしてご活用ください。
オウンドメディアの記事を外注する判断基準
記事制作を外注するかどうかは、内製で回せる本数から判断します。任せるなら執筆だけを切り出さず、戦略から一括で頼むほうが成果につながります。
内製で回せる本数の上限
記事1本の工数はおよそ10時間で、確保できる時間から作れる本数が決まります。
キーワード選定に3時間、執筆に5時間、校正と入稿に2時間ほどかかるからです。兼務の担当者だと、他の業務に押し出されて本数が安定しません。
確保できる時間ごとの本数は、以下のとおりです。
| 月に使える時間 | 作れる本数 |
|---|---|
| 10時間 | 1本 |
| 20時間 | 2本 |
| 40時間 | 4本 |
慣れていないうちは1本15時間ほどかかるので、最初は少なめに見積もります。
福田卓馬月5本と宣言したものの、3ヶ月目には1本も出ていない体制をよく見ます。
効率化のために、AIライティングを活用するのもおすすめです。
本数をさらに増やしたい方は「AIライティングのやり方5ステップ」の記事をご覧ください。
外部に委託すること・できないこと
社内で用意するのは一次情報だけで、戦略とキーワード選定はプロに任せます。
成果を分ける戦略設計は、経験がないと判断できないからです。自己流で決めたキーワードで50本書いても、順位が付かないまま終わってしまいます。
工程ごとの切り分けは、以下のとおりです。
| 工程 | 誰がやるか |
|---|---|
| 戦略とキーワード選定 | プロに任せる |
| 一次情報の提供 | 社内で用意する |
| 構成と執筆 | プロに任せる |
| 校正と入稿 | プロに任せる |
自社の実績や現場の声だけは外から取れないので、社内で集めて渡します。
福田卓馬戦略を社内で抱えたまま執筆だけ外注して、本数だけ増えた例を何度も見てきました。
一次情報だけ社内で用意し、あとは戦略から任せるのが最短です。
戦略から任せられる依頼先を探している方は「記事制作代行おすすめ16選」の記事をご覧ください。
よくある質問
オウンドメディアの記事制作について、よくいただく質問をまとめました。
記事は何本で成果が出ますか
本数より、狙ったキーワードで上位に入った記事が何本あるかで見ます。30本出しても上位が0本なら成果は出ません。まずは検索数の少ないキーワードで1本上位を取り、上位を取れたキーワードの周辺へ広げてください。
AIで書いた記事はSEOに不利ですか
AIで書いたこと自体は不利になりません。Googleが見るのは作り方ではなく内容です。ただし一般論だけの記事は評価されないので、自社の一次情報を必ず足してください。
1本の文字数はどれくらい必要ですか
上位記事と同じくらいの情報量に届いているかで判断します。文字数を先に決めると、埋めるための文章が増えてしまいます。見出しごとに答え切ったうえで、足りない要素がないかを見てください。
記事制作を外注するといくらかかりますか
依頼する工程の範囲で変わります。執筆だけを頼む場合と、キーワード選定から任せる場合では金額が違います。単価だけを比べず、含まれる工程を揃えてから見比べてください。
更新頻度はどれくらいが目安ですか
頻度より、決めた本数を止めずに続けられるかで決めます。月4本を2か月で止めるより、月2本を1年続けるほうが成果につながります。担当者が確保できる時間から逆算してください。
EXTAGEでは、御社が狙うキーワードで記事を1本無料で作るトライアルを実施しています。毎月3社・法人様限定のため、日程を選んでお早めにお申し込みください。
＼キーワードを入れるだけ、だから簡単／
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