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「SEOとSEMのどちらに投資すべき？」というあいまいな問いかけは、それ自体が施策選びの失敗を招いてしまう原因です。
正解はどちらかではなく、メディアの運用フェーズと予算に応じ、SEOとSEMを何対何で併用するか比率を決めることが本質です。
一般的には、まずリスティング広告で集客して余裕ができたらSEOに着手する、といった順序が推奨されていますが、この進め方は「広告費の浪費」「SEO成果の引き伸ばし」を引き起こしています。
- SEOとSEMの違い
- SEOとリスティングの予算配分
- SEOとリスティングに併用で取り組む手順
最後まで読めば、なんとなく運用している広告費を抑え、SEOでのえ成果を最大化できます。最後までご覧ください。
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SEMとはSEOとリスティング広告を含む上位概念
SEM（Search Engine Marketing）とは、SEOとリスティング広告を含む、検索エンジンを活用したマーケティング施策の総称です。つまり「SEM」という括りのなかにSEOとリスティングがあると理解しておきましょう。
つまり「SEO vs SEM」というのは、正確には「SEO vs リスティング広告」を指しています。
この記事では、実務で使われることが多い用法に合わせ、SEMをリスティング広告とほぼ同義の言葉として解説を進めます。
SEOとSEMのメリット・デメリットを比較する
まずは、SEOとSEMの違いを一覧表で確認しましょう。
| 比較項目 | SEO | リスティング広告 |
|---|---|---|
| 費用 | コンテンツ制作費 サイト改善費用 | クリック課金 |
| 成果がでるまでの期間 | 6〜12ヵ月 | 即日〜数日 |
| 持続性 | コンテンツが資産として蓄積 | 広告停止で流入ゼロ |
| クリック | 最大約30%〜 | 平均2〜5% |
| ユーザーの熱量 | 高い | 低い |
上記の表を踏まえて、それぞれのメリット・デメリットを詳しく見ていきます。
- SEOのメリット：広告費ゼロで集客しつづける資産になる
- SEOのデメリット：成果が出るまでに6〜12ヵ月かかる
- SEMのメリット：出稿当日から検索結果に表示される
- SEMのデメリット：広告費が高騰しやすく資産性がない
SEOのメリット：広告費ゼロで集客しつづける資産になる
SEOの最大のメリットは、一度上位表示を達成すれば、広告費をかけずに継続的な集客が見込める点にです。
リスティング広告は、出稿を止めた瞬間に流入がゼロになりますが、SEOで作成した記事は蓄積されます。適切に更新されたWebサイトは、3年以上集客に貢献しつづけるほどです。
さらに、自然検索枠の訪問者は広告経由のユーザーと比較して熱量が高く、BtoBをはじめとする高額な商品・サービスでは購買率・商談への転換率にも差が出ます。
福田卓馬DR30前後のWebサイトで良質な記事を30本ほど投下した段階で、リードを獲得できるケースが多いです。
SEOのメリット・デメリットをさらに詳しく知りたい方は「SEOのメリットとは？デメリットや対策のポイントを解説」の記事をご覧ください。
SEOのデメリット：成果が出るまでに6〜12ヵ月かかる
リスティング広告なら出稿当日に検索結果へ表示できますが、SEOは新規サイトで6〜12ヵ月、既存サイトでも3〜6ヵ月ほどの準備期間が必要です。
来月からすぐ売上を増やしたい場面では、SEOだと間に合いません。即効性の差こそが、リスティング広告と併用すべき最大の理由だといえるでしょう。
もうひとつの理由として、Googleのコアアップデートによって順位が急変し、アクセスが増減するリスクも。広告なら、アルゴリズムに左右されず上位表示できるため、この点でも安心感があります。
SEMのメリット：出稿当日から検索結果に表示される
SEOは成果がでるまで数ヵ月かかりますが、リスティング広告なら出稿したその日から検索結果に表示され、即日で成果につながる可能性があります。
SEOではコントロールできないキーワードや地域、時間帯の細かな出し分けも広告なら自在に設定でき、予算も日単位で管理できます。
さらに、広告文やランディングページのABテストを短期間で回せます。どの訴求が成約に結びつくかのデータを素早く蓄積し、そのデータをSEOのコンテンツ制作に転用できるのもメリットだといえるでしょう。
福田卓馬よくリスティングは資産として蓄積しないといわれますが、分析改善ができる体制さえ整っていればSEOにも活かせます。
SEMのデメリット：広告費が高騰しやすく資産性がない
SEOは初期投資後にコストが下がっていきますが、リスティング広告はクリックごとに費用が発生しつづけ、競合が増えるほど入札価格が上昇します。
費用感としては、BtoB領域のリスティング広告ならクリック単価500〜3,000円です。月20件のリードを獲得するには月額50万〜100万円の広告費が必要で、12ヵ月で600万〜1,200万円になります。
| 比較項目 | リスティング広告のみ（月20件リード） | SEO中心（年間600万円投資） |
|---|---|---|
| 1年目の総コスト | 600万〜1,200万円 | 600万円 |
| 2年目以降の年間コスト | 600万〜1,200万円 | 120万〜240万円 |
| 3年間の累積コスト | 1,800万〜3,600万円 | 800万〜900万円 |
SEOとSEMはどちらを選ぶべきか｜事業フェーズ別の判断基準
結論として、SEOとSEMはどちらが優れているかという問い自体が間違いです。「どちらか一方を選ぶか」ではなく、事業フェーズと予算規模に応じて、SEOとSEMの配分比率を切り替えていきましょう。
このセクションでは、メディアのフェーズ別に、まず何からはじめればいいかの判断基準を3パターンで解説します。
- すぐに売上につなげたいならリスティング広告から始める
- 1〜3年スパンで広告費を抑えたいならSEOを優先する
- 広告費が高騰してきたらSEOとSEMを併用に切り替える
すぐに売上につなげたいならリスティング広告から始める
新規事業の立ち上げや期間限定のキャンペーンなど、すぐに集客して売上につなげたい場合は、リスティング広告からはじめるのが最適です。
SEOは、すでにアクセスのあるWebサイトをもっていない限り、成果がでるまでに3〜12ヶ月かかります。リスティング広告なら、最短即日で問い合わせを獲得できる可能性があります。
ただし、長期的に広告ばかりに依存すると費用がかさみ、広告費の高騰に苦しめられることに。初速は広告で確保しながらも、6〜12ヶ月かけて広告への依存率を下げていきましょう。
福田卓馬EXTAGEでは、基本広告よりもSEOを優先することをお勧めしています。広告は短期のつなぎとして最小限に抑え、できるだけ早くSEO中心の集客構造に移行しましょう。
1〜3年スパンで広告費を抑えたいならSEOを優先する
1〜3年以上の長いスパンで売上を増やしたい、もしくは広告費削減により経費を圧縮したいなら、SEOを優先的に進めるべきです。
リスティング広告は毎月広告費を払いつづけないと集客がゼロになりますが、SEOで上位表示された記事は追加コストほとんどなしで継続的に集客できます。
初期投資の回収には6〜12ヵ月かかりますが、2年目以降は広告費の数分の1のコストで、同等以上のリードを獲得できます。
以下の表を見ればわかりますが、リスティング広告だけで同じリード数を維持した場合と比べて、3年間の累積コストに数倍の差がつくケースも珍しくありません。
| 期間 | リスティング広告のみ | SEO中心 | 月間リード数 |
|---|---|---|---|
| 6ヵ月目 | 300万〜600万円 | 300万円 | 0〜5件 |
| 12ヵ月目 | 600万〜1,200万円 | 600万円 | 20〜30件 |
| 2年目 | 1,200万〜2,400万円 | 720万〜840万円 | 30〜50件 |
| 3年目 | 1,800万〜3,600万円 | 840万〜1,080万円 | 50〜80件 |
弊社が支援させていただいたケースでは、およお3ヶ月あたりから成果につながりはじめ、6ヶ月あたりで投資した費用を上回る利益がでているケースが多いです。
広告費が高騰してきたらSEOとSEMを併用に切り替える
リスティング広告の獲得単価が上昇し、費用対効果が悪化してきたら、SEOとリスティング広告を併用する戦略に切り替えるのが合理的です。
リスティング広告費は年々上昇しており、BtoBジャンルにおいては2021年から2024年で約1.4倍に拡大しています。広告のクリック単価も上昇傾向です。
| 年度 | 広告費 |
|---|---|
| 2021年 | 7,991億円 |
| 2022年 | 9,766億円 |
| 2023年 | 1兆729億円 |
| 2024年 | 1兆1931億円 |
※参考：ネットショップ担当者フォーラム
リスティングの広告費が経費を圧迫しつづける今、SEOで上位表示できれば、同じキーワードでのクリックを無料で獲得できます。SEOで上位が獲れたキーワードから広告費を削減していきましょう。
福田卓馬自社の事業フェーズに合ったSEO×SEM配分を具体的に知りたいという方は、SEOリード獲得の実証済み戦略をまとめた資料をぜひご活用ください。
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予算別に見るSEOとSEMの最適な配分モデル
SEOとSEMのどちらにどれくらいの予算を配分すべきかは、多くの企業が悩むポイントです。ここでは、月額予算の規模に応じた3つの最適な配分モデルを提示します。
- 月額50万円以下：SEOを優先する
- 月額50万円〜200万円：SEOとSEMを併用する
- 月額200万円以上：SEOとSEMのデータ連携で成果を最大化する
自社の予算規模に合ったモデルを参考に、戦略的な予算配分を行いましょう。
月額50万円以下：SEOを優先する
月額予算が50万円以下の場合、リソースをSEOに集中させるのがもっとも効果的です。具体的には、SEOに予算の8割を割きましょう。
限られた予算を両方の施策に分散させると、どちらも中途半端な結果に終わる可能性が高くなります。まずは将来の資産となるSEOコンテンツの蓄積を優先し、安定した集客基盤を築くべきです。
福田卓馬リスティング広告は、社名やサービス名での検索など、最低限の機会損失をふせぐ目的で活用しましょう。
月額50万円〜200万円：SEOとSEMを併用する
月額予算が50万円から200万円の規模になると、SEOとSEMを本格的に併用し、相乗効果を狙うのが最もバランスの取れた戦略です。
リスティング広告で得られた成約につながるキーワードのデータをSEOのコンテンツ制作に活かすことで、施策の成功確率を高められます。
福田卓馬四半期ごとに成果を評価し、予算配分を柔軟に見直しながら、全体の費用対効果を最適化していきましょう。
リスティング広告で成果のでているキーワードを特定して、SEOでも狙っていきましょう。上位が取れたキーワードから広告単価を下げていけば、広告費を圧縮し、利益が増えていきます。
月額200万円以上：SEOとSEMのデータ連携で成果を最大化する
月額予算が200万円を超える場合は、SEOとリスティング広告のデータを本格的に連携させ、マーケティング活動全体の成果を最大化できます。
リスティング広告のレポートから成約率の高いキーワードを特定し、そのキーワードを狙ったSEOコンテンツを優先的に制作することで、効率的にコンバージョンを増やせます。
逆に、SEOで安定して上位表示できているキーワードは広告の入札を抑え、広告費を最適化しましょう。
福田卓馬なんとなく広告を打っている会社とは利益の増え方に雲泥の差がでます。
SEO施策の具体的な進め方を知りたい方は「SEOとは？基礎から施策の進め方まで徹底解説」の記事をご覧ください。予算配分を決めたあとの実務レベルの施策設計に役立ちます。
SEOとSEMを併用して成果を出す実行ステップ
理論を理解した上で、次に行うべきは具体的な実行です。ここからは、SEOとSEMの併用を明日から始めるための、具体的な5つのステップを解説します。
- 数値目標を設定する
- 予算配分を決める
- キーワード選定と優先順位を決める
- 広告のキャンペーンを設計する
- データ分析で配分を見直す
この手順に沿って進めることで、計画的に施策を推進し、成果を最大化できます。
Step1：数値目標を設定する
自社の現在の事業フェーズを定義し、それに合わせた具体的な数値目標を設定します。事業フェーズを立ち上げ期・成長期・安定期などに分類し、それぞれの段階で達成したい目標を明確にしましょう。
たとえば、立ち上げ期は3ヵ月で月間リード10件を獲得するといった形です。目標は3ヵ月・6ヵ月・12ヵ月といった期間で区切り、進捗を測れるようにします。
福田卓馬DR30前後の場合、6ヵ月目で月5〜10件、12ヵ月目で月20〜30件のリード獲得が目安です。
ただし、あくまでSEOのキーワード選定・コンバージョンへの導線設計が正しいことが前提になります。
Step2：予算配分を決める
次に、設定した目標と全体の予算規模に基づき、SEOとSEMへの予算配分を決定します。月額予算の規模に応じた配分モデルを参考に、初期の配分比率を決めましょう。
最初の配分はあくまで仮説なので、定期的に実績データで見直します。初期配分と合わせて見直しの基準やタイミングもセットで決めておくと、スムーズに進められるでしょう。
| 事業フェーズ | SEO | SEM | 配分の考え方 |
|---|---|---|---|
| 〜6ヵ月 | 70% | 30% | SEOの仕込みを最優先しつつ、指名KWと主要KWのみ広告で補完 |
| 6〜18ヵ月 | 60% | 40% | SEOで上位が獲れたKWから広告を縮小し、新規KWの開拓に回す |
| 18ヵ月〜 | 80% | 20% | SEOが主力。広告は指名KWと競合が強いKWの補完のみ |
立ち上げたばかりのころは、SEOのコンテンツを仕込んでいきながら、指名検索・重要キーワードのみをリスティング広告で補います。
6ヵ月あたりを目処にして、上位が取れてきたキーワードから広告を削減し、浮いた費用を新しいキーワードの開拓・コンテンツ制作に回していきましょう。
2〜3年経ったころには、すでにリスティング広告はほとんど使用せず、自然検索からの流入が主流となっているはずです。
Step3：キーワード選定と優先順位を決める
SEOで成果を出すためには、どのキーワードから対策するかの優先順位をつけましょう。リスティング広告のデータなどを参考に、成約に結びつきやすいキーワードを洗い出します。
キーワードをすぐに購入につながる層と情報収集している層に分類し、前者から優先的にコンテンツを制作するのが成功の近道です。月間検索数と競合の強さを考慮し、現実的な制作本数を計画しましょう。
正しい優先順位で施策を進めることが、投資対効果を最大化する鍵となります。なお、コンテンツを計画的に量産する場合、EXTAGE株式会社が提供するAIライティングツール「AI文豪」のように、E-E-A-Tを満たした企業固有の一次情報をシステム的に組み込む仕組みがないと、AIが生成しただけの薄いコンテンツが蓄積され、インデックス未登録リスクが高まります。
キーワード選定後のコンテンツ制作の進め方を知りたい方は「コンテンツSEOとは？成果を出すための実践ガイド」の記事をご覧ください。
Step4：広告のキャンペーンを設計する
SEOでのサイト立ち上げ、コンテンツ制作と並行して、リスティング広告のキャンペーンを戦略的に設計しましょう。最終的に上位表示させたいキーワードは、あくまでつなぎと位置付けます。
一方、競争が激しくてSEOでは狙いにくいキーワードは、広告専用として継続的に出稿します。
広告からの訪問者を受け入れるページは、情報提供が主体のSEO記事とは別に、申し込みに特化した専用のランディングページを用意することが成果を高めるポイントです。
Step5：データ分析で配分を見直す
施策を開始したあとは、毎月データを分析し、予算配分を継続的に見直すサイクルを回します。
GA4とSearch Consoleを使い、以下の指標を月次で確認します。
| 指標 | 判断基準 |
|---|---|
| チャネル別のセッション数 | Organic Searchの比率が前月比で増加しているか |
| チャネル別のコンバージョン数 | Organic Searchの比率が前月比で増加しているか |
| ページ別のコンバージョン数 | SEO記事からのCV数が月5件以上あるか |
| キーワード別の検索順位 | 対策キーワードが5位以内に2ヵ月連続で安定しているか |
それぞれの確認方法を詳しく解説します。
GA4の左メニューからレポート → 集客 → トラフィック獲得を開きます。
デフォルトチャネルグループごとにセッション数が表示されるので、Organic Search（SEO経由）とPaid Search（広告経由）の数値を比較します。
コンバージョンポイントはWebサイトによって異なるため、イベントのプルダウンを開いて、適切なものを選択しましょう。画像ではclick contact（問い合わせ）に設定しています。
GA4の左メニューからレポート＞エンゲージメント＞ページとスクリーンを開きます。
ページごとの表示回数やイベント数が表示されるので、上部の検索窓でSEO記事のURLパスを入力して絞り込みます。
コンバージョンイベントの列を確認すれば、どの記事から何件のコンバージョンが発生しているかがわかります。
Googleサーチコンソールを開いて、左メニューから検索パフォーマンスを選択します。次のページで、平均検索順位にチェックを入れて、下のサマリから順位を確認しましょう。
ここまで調べたデータを元に、SEOでセッションが集まっている・上位表示できている・コンバージョンがあるキーワードから、リスティング広告を削減していきましょう。
福田卓馬最適な運用をおこなうには経営的な判断も不可欠です。なんとなく両方運用するようなやり方だと最適化はできません。
プロに戦略設計を任せたいという方は、EXTAGE株式会社の無料相談をご検討ください。
✓ SEO対策、何から始めればいいか分からない
✓ 今の施策が正しいのか判断できない
✓ 外注したいが、どこに頼めばいいか分からない
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よくある質問
SEOとSEMは同時に始めるべきですか
予算に余裕があれば、同時に始めるのが理想的です。リスティング広告で得られる成果の出るキーワードのデータを、初期段階からSEO戦略に活用できるため、施策全体の成功確度が高まります。
予算が限られている場合は、SEOに集中しつつ指名キーワードのみ広告出稿する方法が現実的です。広告で短期成果を確保し、SEOで中長期の資産を築く二段構えが、最も成功しやすいパターンといえます。
SEOだけで十分な集客はできますか
十分な集客は可能ですが、リスクも伴います。SEOには即効性がない点と検索エンジンのアップデートで順位が変動するという2つの弱点があり、SEOだけに頼ると順位下落時に集客がゼロになる危険性があります。
少なくとも社名やサービス名などの指名キーワードはリスティング広告で押さえておくなど、最低限のリスクヘッジを行うことを推奨します。
SEM（リスティング広告）の費用相場はどのくらいですか
BtoB企業では月額20万円から100万円程度が一般的な相場です。クリック単価は競争の激しいキーワードで500円から3,000円に達することもあり、外部に運用を依頼する場合は広告費の20%程度が手数料として別途発生します。
まず月額10万円から20万円程度の少額で開始し、成果の出るキーワードを見極めてから予算を増やす方法が安全です。
SEOの成果を早める方法はありますか
以下の施策を優先的に実施することで、成果発現までの期間を短縮できます。
- 広告データで成果の出ているキーワードから対策する
- 競合の少ないロングテールキーワードから攻略する
- 新規記事よりも既存記事のリライトを優先する
- 外部サイトからの評価を得る被リンク施策を並行する
これらを組み合わせることで、サイト全体の評価を効率的に高められます。
リスティング広告の費用が高騰した場合はどう対応すべきですか
獲得単価が顧客LTVの3分の1を超えていないかを確認し、データに基づいて対応策を立てることが重要です。費用対効果が悪化したキーワードは広告出稿を抑制し、代わりにSEOで上位表示を目指す中長期戦略に切り替えます。
削減できた広告費は獲得単価が低い別のキーワードの発掘に再配分し、定期的な見直しで広告全体の費用対効果を健全に保ちましょう。
SEOとリスティング広告の違いをさらに詳しく知りたい方は「SEOとリスティング広告の違いとは？使い分けの判断基準を解説」の記事をご覧ください。
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