BtoB記事制作の進め方｜成果を出すキーワード選定から外注判断まで徹底解説

「BtoBの記事制作、何から手をつければいい？」
「記事を書いてもリード獲得につながらない…」

BtoBの購買プロセスは複雑なので、一般的な記事と同じような記事を作っても、リード獲得や問い合わせに結びつきません。

本記事では、BtoB領域の記事制作におけるキーワード選定から記事制作、さらにら内製・外注の判断基準までまとめました。

最後まで読めば、BtoB記事制作の全体像がわかり、自社で取り組むべき施策の優先順位が明確になります。ぜひ参考にしてください。

BtoBに強い記事コンテンツの特徴

BtoBにおける記事制作は、BtoCとはまた違ったアプローチが求められます。

理由として、購買までの検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるために「論理的な判断材料」を提供しなければならないのです。

したがって、成果を上げるBtoB記事には、次のような特徴があります。

専門性の高い情報で信頼を獲得できている

まず、BtoB記事で成果を出すには、専門性の高い情報で読者の信頼を獲得することが不可欠です。

法人顧客は、自社の課題を深く理解し、なおかつハッキリした解決策を提示してくれる企業をビジネスパートナーとして選びます。

たとえば「建設業界での通信コスト削減」がテーマだとします。

このケースでは、単に料金プランを説明するだけでなく「現場監督と職人間の通話時間が長い」といったリアルな現場の課題を提示するのが効果的です。

自社の実績データや独自調査といった一次情報を盛り込むことで、記事の権威性も向上します。

購買プロセスに合わせたコンテンツ設計がある

成果を出せるBtoB記事は、顧客の購買プロセスに合わせたコンテンツが設計されています。

どのようなコンテンツを作ればいいのか考えるとき、役立つのが、ユーザーが購買に至るまでの状態を表した「カスタマージャーニーとも」です。

フェーズ	読者の状態
認知	課題はあるが、解決策が漠然としている。
情報収集	特定のサービスが気になり始めている。
比較検討	最終候補を絞り込み、社内を説得したい。
決定	契約直前。手続きのミスを避けたい。

たとえば、まだ自社サービスを認知していないユーザーには、業務における普遍的なお悩み解決の記事を作ります。

自社サービスをすでに知っており、比較検討しているユーザーには、製品の選び方や、競合と比較するコンテンツが必要です。

論理的な構成とデータによる裏付けがある

BtoBの記事コンテンツでは、論理的な構成、客観的なデータによる裏付けが必須です。

法人顧客は、感情的な訴求よりも合理的な根拠に基づいて製品やサービスを評価します。

社内稟議を通す際にも、導入効果を客観的に示すデータが求められます。記事内で「データ」「具体的な数値」「改善シミュレーション」などを加えるのが効果的です。

リード獲得につながるコンバージョン導線になっている

BtoB記事を作るときは、単に読まれるだけでなく、リード獲得という最終目標につながる導線設計を意識しましょう。

記事制作の目的は、見込み顧客の情報を獲得し、リスト化して関係を構築すること。記事の適切な位置にCTAを設置し、次の行動を促しましょう。

加えて、先ほど解説したカスタマージャーニーに沿って、ユーザーのフェーズに沿ったCTAを設定することも不可欠です。

フェーズ	コンバージョンの具体例	意図
認知	ホワイトペーパー・業界レポートのダウンロード	心理的ハードルを下げ、まずはリストを確保する
情報収集	チェックシート等のお役立ち資料の提供 ウェビナー動画の視聴申し込み	専門的な価値を提供して信頼を醸成する
比較検討	サービス比較表・相場表のダウンロード 導入事例集の配布	社内稟議も想定した検討材料を渡す
決定	相談・問い合わせ	検討度が最も高い層を商談へとつなげる

すべての記事でCTAがお問い合わせや無料相談になっているのはよくあるミス。読者によってはハードルが高すぎるので、メルマガ登録や資料ダウンロード等でリスト獲得することも視野に入れましょう。

BtoB記事の種類とリード獲得への活用方法

BtoBの記事制作では、目的やターゲットに応じて複数の記事タイプを使い分けましょう。記事の種類によってアプローチできる読者層や期待できる効果が異なるためです。

とはいえ、生地のタイプについてイメージできない方も多いと思うので、ここでは代表的な4タイプとその活用方法を解説します。

お役立ち記事でオーガニック流入を増やす

お役立ち記事は、読者の課題解決に役立つノウハウを提供し、検索エンジンからの流入を増やすことを目的としたコンテンツです。

「BtoB マーケティング 進め方」のような、検索需要の大きいキーワードで上位表示を狙うことで、自社をまだ知らない潜在顧客との接点を作れます。

主に、購買プロセスの「認知」や「情報収集」フェーズにいる読者に有効です。

事例記事で信頼性と導入イメージを伝える

事例記事は、自社サービスの導入企業を紹介し、具体的な成果を示すことで、製品への信頼性を高めるコンテンツです。

「本当に成果が出るのか」という読者の不安を払拭し、導入後の成功イメージを具体的に伝える役割があります。

記事には、導入前の課題、具体的な施策、そして数値で示される成果を含めましょう。

比較・選び方記事で購買意欲の高い層を獲得する

比較・選び方記事は「MAツール 比較」のように、複数の製品やサービスを検討している購買意欲の高い読者をターゲットにしたコンテンツです。

比較検討フェーズの読者に対して、自社サービスがどのような企業に適しているかを客観的な視点で提示します。

なお、業界によっては記事ではなく、ホームページやLP（ランディングページ）で比較表を作るケースもあります。いずれにせよ、ユーザーニーズに沿って不自然にならないようなコンテンツを作るのが大切です。

ホワイトペーパー連動記事でリードを獲得する

ホワイトペーパー連動記事は、顧客をリスト化して信頼獲得の第一歩を踏み出すためのコンテンツです。記事で基本的な情報を提供し、より詳細な情報をまとめた資料のダウンロードを促します。

資料はホワイトペーパーに限らず、レポートやテンプレートなどさまざまな形態があります。形式にこだわらず、ユーザーが「欲しい！」と思うものを用意しましょう。

たとえば、業界の最新トレンドを知りたい読者については「2026年版動向調査レポート」といった資料を用意します。

勘の良い方は気づいたかもしれませんが、用意する資料は必然的に記事のテーマと連動するため、対策キーワードを選ぶ段階で用意する資料も決めておくことが大切です。

BtoB記事制作で成果を出すキーワード選定のコツ

ここからは、BtoB記事でリスト獲得や問い合わせにつながるキーワード選定のポイントをお伝えします。

どれだけ質の高い記事を作成しても、見込み客のニーズとズレていると成果は出ないため、じっくり時間をかけて選定しましょう。

購買検討フェーズ別のキーワード分類

キーワード選定でも、顧客の購買検討フェーズを意識してください。

ユーザーは、課題の認知から製品の決定まで、段階的に情報収集を行います。購買までの検索プロセスにおいて、検索結果でいかに自社を意識してもらうかが大切です。

参考までに、フェーズごとのキーワードの一例について表にまとめました。

フェーズ	目的	キーワード例
認知	課題やニーズに気づく	「営業 効率化」 「人事評価 課題」
情報収集	課題の解決策を探す	「営業支援ツール とは」 「MAツール 機能」
比較検討	複数の解決策を比較する	「SFA ツール 比較」 「会計ソフト おすすめ」
決定	導入する製品を最終決定する	「〇〇（製品名） 料金」 「〇〇（製品名） 導入事例」

ロングテールキーワードを優先的に狙う

特に中小企業では、検索ボリュームが小さい「ロングテールキーワード」を優先的に狙いましょう。

たとえば「マーケティングオートメーション」より、「マーケティングオートメーション 中小企業 導入」というキーワードの方が、ユーザーの課題が具体的です。

こうしたロングテールキーワードで上位表示できれば、自社のサービスに強い関心を持つ質の高い読者を集められます。

とはいえ、ロングテールキーワードは検索ボリュームが少ない傾向にあるため、アクセスは増えづらいです。サイト全体で、検索ボリュームとコンバージョン率のバランスを見極めましょう。

検索意図を正しく捉える

対策するキーワードが決まったら、そのキーワードで検索するユーザーの「検索意図」を正しく理解しましょう。

SEOにおける検索意図は、主に4つに分けられます。

検索意図を把握するには、実際に対象キーワードで検索し、上位表示されている記事がどのような情報を提供しているかを分析しましょう。

BtoBに強い記事制作の手順7ステップ

闇雲に記事を書き続けても成果にはつながりません。

ここでは、EXTAGE株式会社が現場で培ってきた成果につながる記事制作プロセスを解説します。

Step1 ペルソナと購買プロセスを明確にする

記事制作のときは「誰に、何を伝えるか」を明確にしましょう。

まず、記事のターゲットとなる読者像であるペルソナを設定します。ペルソナ設定では、年齢や職業、悩み、ライフスタイルまで細かい部分まで設定すると、よりリアルなユーザーニーズを把握できます。

次に、そのペルソナが製品を認知してから購入に至るまでの情報収集の過程を可視化します。

ペルソナと購買プロセスが明確になることで、キーワード選定やコンテンツの方向性が定まり、記事の訴求力が高まります。

Step2 キーワード選定を行う

ペルソナと購買プロセスが固まったら、次に対策するキーワードを選定します。

ペルソナが各購買フェーズでどのような言葉を使って検索するかを想定し、キーワードの候補をリストアップしましょう。リストアップしたキーワードは、ラッコツールで関連キーワードまで洗い出しておきます。

次に、Googleキーワードプランナーという公式ツールで、選んだキーワードの月間検索ボリュームを調査します。

BtoBに特化のキーワード戦略を詳しく知りたい方は「BtoB企業のSEO対策11ステップ」で詳しく解説していますので、併せて参考にしてください。

あわせて読みたい

BtoB企業のSEO対策11ステップと取り組むべきメリットを解説 「Web広告に頼っているが、費用対効果が合わなくなってきた」「自社サイトを持っているものの、なかなか問い合わせにつながらない」「安定した見込み客の獲得チャネルを...

Step3 競合記事を分析する

対策キーワードが決まったら、そのキーワードで上位表示されている競合の記事を徹底的に分析します。具体的には、見出し構成や含まれている情報、独自の情報などはどこにあるか確認しましょう。

競合記事に含まれている情報を網羅し、自社独自の視点や一次情報を加えて差別化を図りましょう。

Step4 記事構成案を作成する

いよいよ記事の執筆に入りますが、いきなり文章を書き始めるのではなく、必ず記事の設計図となる構成案を作成しましょう。構成案には、設定したペルソナや記事のゴール、そしてH2やH3といった見出しの階層構造をまとめましょう。

見出しだけで記事全体の流れが理解できるように設計し、各見出しで伝えるべきメッセージを明確にします。

大切なのは、記事を書いた結果、自社サービスへの問い合わせやメルマガ登録、資料ダウンロードといったコンバージョンに繋げられるかどうかです。

Step5 構成案に沿って本文を執筆する

SEOで記事を執筆するときのポイントは、以下のとおりです。

SEOでは「結論→理由→具体例→結論」の順で書くのが基本です。Webの記事は新聞や小説のように読まれないため、少しでもわかりづらいとすぐ離脱されます。

文章は長くなりすぎないよう一文40文字以内に抑え、スマホでも読みやすいように、適切なタイミングで改行・段落替えを加えましょう。

また、BtoB記事では、どうしても専門用語ばかりになりがちです。難しい専門用語はあまり使わず、どうしても使用するときは補足を加えましょう。

Step6 SEO設定を行い公開する

記事を公開する前に、SEOに関する設定を行います。検索結果に表示されるタイトルやメタディスクリプションに、対策キーワードを自然な形で含めましょう。

また、記事内に設置する画像のalt属性を設定したり、関連性の高い社内記事への内部リンクを設置したりすることも大切です。

Step7 効果測定とリライトで改善する

記事は公開して終わりではなく、その後の効果測定と改善が重要です。GA4やGoogleサーチコンソールといったツールを使い、検索順位や流入数、コンバージョン数といった指標を定期的に確認しましょう。

特に、公開から3〜6ヶ月が経過しても順位が伸び悩んでいる記事は、リライトの対象です。

リライトでは、ペルソナ設定を見直したり、競合サイトを見て自社に足りない情報を足したりして、

BtoB記事制作の成功事例

ここでは、実際にBtoBの記事制作で大きな成果を上げた企業の事例を2つ紹介します。

法務サービスの事例｜月間100万PV達成した事例

業界	法務サービス
施策	実務に役立つ記事制作 ホワイトペーパーの活用 文中にも関連資料を配置
成果	月間100万PV達成

株式会社LegalOn Technologiesの運営する「契約ウォッチ」では、読者のフェーズに応じて複数のコンバージョンを用意することで、安定的なリード獲得に成功しています。

前述のとおり、BtoBの顧客はいきなり商品・サービスを導入するより、まずは自社課題の解決を求めているためです。課題解決段階で信頼を獲得することで、自社を比較検討してもらえます。

また、法務という難しいジャンルをわかりやすくまとめることで、ユーザーの支持を得ています。

Web制作会社の事例｜年間400件超えの問い合わせを獲得

業界	Webマーケティング
施策	ニッチな領域で発信 第一想起を生み出すことを意識 圧倒的な量のコンテンツを追加
成果	年間400件超えの問い合わせ獲得

株式会社ベイジでは、SEO経由で年間400件ものお問い合わせを獲得するに至りました。

Web制作は飽和市場であり、単なるデザインでは差別化が難しかったため、競合が少なくてなおかつ自社が強みを持つニッチ領域に特化。指名検索を生み出すことを目指しました。

また、リニューアル時には55ページ、7万文字のコンテンツを新しく追加したことでアクセスが大幅に増加。お問い合わせ数も指名検索数も伸びていきました。

BtoB記事制作を内製するか外注するかの判断基準

記事制作を始める際、内製するか外注するか悩む担当者の方は多いのではないでしょうか。自社のリソースやノウハウによって最適な判断は異なるため、詳しく解説していきます。

内製が向いているケース

記事制作を内製すべきケースは以下のとおりです。

内製のメリットは、コストを抑えながら、業界の深い知見を反映した質の高い記事を作成できる点にあります。

とはいえ、担当者のリソースが圧迫されたり、SEOのノウハウが不足していると成果につながりにくかったりする側面も。

外注が向いているケース

記事制作を外注すべきケースは以下のとおりです。

外注のメリットは、プロのノウハウを活用することで成果が出やすく、社内の主要業務にリソースを集中できる点です。

ただし、外注するには当然ながらコストが発生するほか、業界知識を共有して質の高いコンテンツを作るためにはどうしても手間がかかります。

内製と外注を組み合わせるハイブリッド型

BtoBマーケティングを成功させる最短ルートは、戦略・設計を外注し、専門情報を提供するハイブリッド型の体制構築です。

BtoB記事には、SEO知識と専門性の両立が必要不可欠。

キーワード選定からコンテンツ制作まで、すべて内製するとリソース不足、ノウハウ不足に陥りがちです。一方、外注に丸投げすると内容が薄くなり、読者の信頼を得られません。

EXTAGE株式会社では、ハイブリット型のコンテンツ制作で成果を上げてきた実績があります。

自社のノウハウを活かしつつ、戦略立案や記事制作はプロの力を借りたいという方は、気軽にお問い合わせください。

>>お問い合わせはこちら

BtoB記事制作を外注する場合の費用相場

記事制作を外注する際に、最も重要な判断材料の一つが費用相場です。費用を把握しておくことで、自社の予算に適した依頼先を選定しやすくなります。

ここでは、料金体系別にそれぞれの費用相場と特徴を解説します。

記事単価の相場

記事単位で発注する場合の費用は、記事の専門性やSEO設計の有無によって大きく異なりますが、1記事あたり15,000円〜50,000円程度です。

専門家への取材や一次情報の収集まで依頼する場合は、1本50,000円以上になることもあります。

なお、BtoB領域において、安価な記事は専門性が足りず、どうしても検索上位に上がりづらいです。ある程度専門知識を持ったライターに外注するほうが、結果的に投資対効果を得やすいでしょう。

月額制の運用代行サービスの相場

記事制作だけでなく、オウンドメディアの運用やSEO改善も含める場合、月額30万〜50万円が一般的です。

実際の料金は業務内容によって異なるため、表にまとめました。

料金れい	内容
月額30万〜50万円	月5〜10本程度の制作とキーワード選定が主軸
月額50万円以上	競合分析や既存記事のメンテナンスまで含む

サイト設計やキーワード選定といった戦略立案まで考えてもらう場合は、初期費用もかかります。

費用対効果の考え方

記事制作の費用は、単なるコストではなく「投資」として捉えましょう。

広告費は支出を止めると流入も止まってしまいますが、SEOは一度記事さえ公開してしまえば長期的に見込み顧客を呼び込み続ける資産になります。

運用期間が長くなるほど、1件あたりのリード獲得単価（CPA）は下がり続け、ROIは向上します。

目先の制作費が高いか安いかよりも、将来的なリード獲得による利益を計算して、外注化を検討しましょう。

BtoB記事制作の外注先の選び方

記事制作の成果は、どの外注先に依頼するかによって大きく変わります。費用だけで安易に選んでしまうと、期待した成果が得られず、結果的に投資が無駄になるリスクがあります。

以下のポイントを確認し、自社の事業を成功に導く外注先を見極めましょう。

BtoB領域の実績があるか

外注先を選ぶ上で最も重要なのは、BtoB領域での豊富な実績です。

BtoBとBtoCでは、購買プロセスが異なるため、作るべき記事の雰囲気やコンテンツの内容も大きく異なります。自社の業界や近い分野での制作事例があるかを確認しましょう。

相談を受ける場合、過去にどのような成果を出してきたのかを質問しましょう。

SEOとコンテンツ戦略の両方を提案できるか

優れた外注先は、単に記事を執筆するだけでなく、事業全体の成果を見据えた戦略的な提案ができます。キーワード選定の背景にあるロジック、サイト全体の改善点について、納得のいく説明ができるかを確認しましょう。

SEOとコンテンツ戦略の両面から事業の成長を共に目指してくれるパートナーとしての視点を持っているかが大切です。

制作体制と品質管理の仕組みがあるか

記事の品質と納品スピードは、外注先の制作体制に大きく依存します。ディレクターやライター、編集者といった役割分担が明確で、チームとして機能しているかを確認しましょう。

また、誤字脱字のチェックや情報の正確性を担保するファクトチェックなど、品質を管理する仕組みが整っているかどうかも大切です。

効果測定と改善提案まで対応できるか

記事制作は、公開後の効果測定と改善を繰り返すことで成果が最大化されます。したがって、PDCAサイクルを回し、継続的にサポートしてくれる外注先を選びましょう。

定期的なレポートの提出や、Googleアナリティクスなどのデータに基づいた分析、そして成果が出ていない記事に対する具体的なリライト提案があるかを確認しましょう。

EXTAGE株式会社には、オウンドメディア運用によってリード獲得数を20倍に増加させた実績があります。データに基づいてこまめな分析・改善提案を実施していますので、記事制作やSEO対策に悩んでいる方は気軽にお問い合わせください。

>>お問い合わせはこちら

よくある質問