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「ホワイトペーパーを作ることになったけど、何から手をつければいいか分からない」
「見栄えの良い資料を作るコツを知りたい」
「どんなテーマや構成にすればいいかわからない」
自己流で作ったホワイトペーパーは、ダウンロードされないまま埋もれてしまうケースも少なくありません。
ホワイトペーパー制作では、ターゲットの抱える課題を明確にすることが必要不可欠。誰に向けて作った資料なのかあいまいだと、ダウンロードされてもリード獲得にはつながりません。
この記事では、ホワイトペーパーの作り方から活用法まで、成果につなげるための全体像を初心者にも分かりやすく解説します。
- ホワイトペーパーの役割と成果を出す仕組み
- 初心者でも迷わない制作の5ステップ
- 目的別の構成テンプレート3選とデザインのコツ
- ダウンロード数を最大化する活用法
この記事を読めば、ホワイトペーパー作成の全体像が掴め、質の高いリード獲得に向けたアクションを起こせるようになります。
福田卓馬ホワイトペーパーは「作って終わり」ではなく、活用の仕方で成果が大きく変わります。まずは全体像を押さえましょう。
ビジネスにおけるホワイトペーパーの役割
ホワイトペーパーとは、単なる資料ではなく、顧客の課題解決に貢献することで信頼を築くマーケティングツールです。
自社の製品・サービスに関連する専門的な技術や事例、調査データなどをまとめた資料のこと。
売り込みが目的の営業資料とは異なり、有益な情報を提供することに重点を置きます。
顧客への貢献を通じて、将来的なビジネスチャンスを創出する役割を担っています。
- ホワイトペーパーの定義と他コンテンツとの違い
- BtoBマーケティングにおける3つの役割
- ホワイトペーパーが成果を出す仕組み
上記のポイントを押さえ、成果の出るホワイトペーパーの活用法を学びましょう。
ホワイトペーパーの定義と他コンテンツとの違い
ホワイトペーパーは、ターゲットが抱える課題の解決に役立つ情報・ノウハウをまとめた資料です。
有益な情報提供を通じて見込み客を獲得し、信頼関係を築くことが主な目的になります。
一方、営業資料は自社製品の紹介や販売促進を直接の目的としています。
両者の違いを以下の表にまとめました。
| コンテンツの種類 | 主な目的 | 内容の傾向 |
|---|---|---|
| ホワイトペーパー | 課題解決、リード獲得 | 客観的な情報、ノウハウ |
| 営業資料 | 商品・サービスの販売 | 機能や価格、導入事例 |
| カタログ | 商品・サービスの紹介 | スペック、ラインナップ一覧 |
| eBook | 幅広い情報提供 | ホワイトペーパーより広範なテーマ |
福田卓馬ホワイトペーパーは情報収集段階のユーザーに提供し、信頼を構築するために配布します。
BtoBマーケティングにおける3つの役割
BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは主に3つの役割を果たします。
それぞれの役割を理解することで、より戦略的にホワイトペーパーを活用できるようになります。
- リード獲得
- ナーチャリング
- ブランディング
まず、ダウンロードと引き換えに企業名や連絡先といった見込み客の情報を取得する「リード獲得」の役割があります。
自社の商品やサービスに興味を持っているお客様のこと。
獲得したリードに対し、継続的に有益な情報を提供し、検討度を引き上げるナーチャリング（教育）の役割です。具体的には、メルマガなどを配信して、さらに信頼関係を深めていきます。
福田卓馬見込み客のままだと購買にはつながらないので、教育が必要になります。
最後に、専門性の高い情報発信を通じて、業界内での専門家としての地位を確立する「ブランディング」にも貢献します。
BtoB企業のSEO対策では、集めたアクセスを無駄にしないためにホワイトペーパーが必要不可欠。全体的な戦略立案については「BtoB企業のSEO対策11ステップ」で解説しています。
ホワイトペーパーが成果を出す仕組み
ホワイトペーパーは、顧客との継続的な関係を築くことで成果を生み出します。
まず、読者は自身の課題を解決するための情報を求め、有益だと判断したホワイトペーパーをダウンロードするのが一般的な流れです。
このとき、企業はフォームに入力された連絡先情報を獲得できます。この情報提供が、企業と見込み客との最初の接点です。
その後、メールなどでさらに情報提供を行い、関係を深めていきます。
こうした一連の流れを通じて、最終的に商談や契約といったビジネスの成果につながるのです。
福田卓馬ホワイトペーパーは「売り込まない営業ツール」と考えると分かりやすいでしょう。まずは読者に「この会社は信頼できる」と思ってもらうことが出発点です。
成果につながるホワイトペーパーの作り方
成果の出るホワイトペーパーを作成するには、闇雲に作業を始めるのではなく、正しい手順を踏むことが成功のカギです。
いきなりデザインツールを開いてしまうと、内容に一貫性がなくなったり、手戻りが増えたりする原因になります。
ここでは、初心者でも迷わずに進められる制作フローを5つのステップで解説します。
- ターゲットと顧客課題の明確化
- テーマの選定
- 構成案の作成
- ライティングとデザイン
- 推敲とゴール設計
この手順に沿って、計画的に作成を進めましょう。
STEP1：ターゲットと顧客課題の明確化
ホワイトペーパー作成における最初のステップは、ターゲットとその課題を明確に定義することです。
誰に向けた資料なのかが曖昧なままでは、内容がぼやけてしまい、誰の心にも響かないものになってしまいます。
具体的な人物像であるペルソナを設定し「誰の、どんな悩みを解決するのか」を言語化することが欠かせません。
ターゲットとなるユーザーの人物像のこと。
たとえば「中小企業の経理担当者で、毎月の請求書処理に多くの時間を費やしている」のように設定します。
福田卓馬ターゲットを絞り込むことで、伝えるべきメッセージが明確になり、読者の共感を呼ぶ内容を作成できます。
STEP2：テーマの選定
テーマ選定の基本は、ターゲットの関心と自社の専門性が交差する領域を見つけることです。
まず、設定したターゲットが日常業務で何に困っているか、どのような情報を探しているかを考えます。
次に、自社が持つ独自のノウハウや実績、専門知識を整理しましょう。
この両方を満たすテーマを選ぶことで、読者にとって価値が高く、かつ自社の強みもアピールできるホワイトペーパーになります。
福田卓馬読者の課題解決に直結する魅力的なテーマを選定することが、成功のカギです。
STEP3：構成案の作成
デザイン作業に入る前に、まず文章で全体の構成案を固めることが不可欠です。
いきなりデザインから始めると、途中で話の矛盾や情報の抜け漏れに気づき、大幅な手戻りが発生しやすくなります。
これは、設計図なしに家を建て始めるようなもので、効率が悪く、一貫性のある仕上がりは期待できません。
最初に全体の骨子を固めることで、論理的で分かりやすいストーリー展開が可能になります。
福田卓馬まずWordなどで目次案を作り、各項目で伝えたい内容を箇条書きでまとめる作業から始めるのが、質の高い資料への近道です。
STEP4：ライティングとデザイン
構成案が完成したら、ライティングとデザインの作業に移ります。
この2つは、読者の理解度を左右する工程です。
ライティングでは、専門用語の使用を避け、一文を短くシンプルに書くことを心がけます。
読者がストレスなく読み進められる文章を目指しましょう。
デザインでは、次のように図やグラフを使い、視覚的に内容の理解を助ける工夫が求められます。
福田卓馬文字情報だけでなく視覚情報も活用し、読者の満足度を高めましょう。
STEP5：推敲とゴール設計
最終工程では、誤字脱字のチェックと、読者に取ってもらいたい行動（ゴール）の設計を行います。
どんなに優れた内容でも、誤字脱字が多ければ資料全体の信頼性は損なわれるでしょう。
また、資料を読み終えた読者が次に何をすれば良いか分からないと、ビジネスチャンスを逃してしまいます。
たとえば、資料の最後のページに「より詳しい情報はこちら」「個別相談会のお申し込みはこちら」といった明確な案内を設置してください。
資料の品質を担保し、ビジネス成果につなげるためにも、推敲とゴール設計は丁寧に行いましょう。
福田卓馬5つのステップの中でも、STEP1のターゲット設定が最も成果を左右します。ここを曖昧にしたまま進めると、後工程すべてがやり直しになりかねません。
BtoB領域では、いきなり商談を狙うのではなく、まずは関係を築くというステップが欠かせません。
ホワイトペーパーの構成テンプレート【今すぐ使える】
ゼロから構成を考えるのは、初心者にとって難しい作業です。
目的別にそのまま使える3つの定番テンプレートを紹介します。「型」を知っておくことで、スムーズに構成案を作成できるでしょう。
- 課題解決型
- ノウハウ・教科書型
- 事例紹介型
自社の目的やターゲット、テーマに合わせて最適なテンプレートを選んでみてください。
課題解決型
課題解決型は、読者が抱える課題に寄り添い、その解決策を提示する最も一般的な構成です。
最初に「自社のことだ」と感じるような問題を提起し、その原因を分析します。
次に具体的な解決策を提示し、最後に自社の商品やサービスがどのように役立つかを自然な流れで紹介しましょう。
| ページ | 内容 |
|---|---|
| 表紙 | 読者のベネフィットが一目でわかるタイトル |
| 導入（P1-2） | 読者が抱えている具体的な課題や「あるある」を提示する |
| 原因分析（P3-4） | 課題が発生する根本的な原因を指摘する |
| 解決策の提示（P5-6） | 原因を取り除くための理想形や解決メソッドを提示する |
| 自社ソリューション（P7-8） | 前章で示した解決策を、効率よく・確実に実行するための手段として自社商品を紹介する |
| 事例・実績（P9） | 類似の課題を持っていた他社の成功事例を掲載し、効果を証明する |
| オファー（P10） | 無料相談、デモ申し込み、問い合わせへ誘導する |
読者の悩みを起点にストーリーを展開するため、高い共感と納得感を得やすいのがこの構成の特徴です。
ノウハウ・教科書型
ノウハウ・教科書型は、特定のテーマに関する知識や手順を網羅的に解説する構成です。
「〇〇入門マニュアル」や「〇〇業界動向レポート」のように、読者が業務で繰り返し参照できるよう、体系的に情報をまとめます。
この形式の資料は、何度も読み返される可能性が高く、手元に保存されやすいのが強みです。
| ページ | 内容 |
|---|---|
| 表紙 | これだけで完結すると思わせるタイトル |
| はじめに（P1） | 資料の目的と対象読者、目次を明記する |
| 基礎知識・用語定義（P2-3） | テーマに関する基本的な定義、市場背景、重要性を解説する |
| 実践ノウハウ・手順（P4-7） | 業務フロー、ステップ別の手順、具体的な手法を網羅的に解説する |
| よくある失敗と対策（P8） | 初心者が陥りやすいミスや、プロならではの注意点を提示する |
| 応用（P9） | 手動で行う限界や、さらなる効率化の手段として、自社のサービス・ツールの有効性を紹介する |
| オファー（P10） | 無料相談、デモ申し込み、問い合わせへ誘導する |
自社の専門性や権威性を示し、読者と長期的な関係を築きたい場合に適したテンプレートでしょう。
事例紹介型
事例紹介型は、自社の商品やサービスを導入した企業の成功事例を紹介する構成です。
顧客が抱えていた課題、導入を決めた経緯、そして導入後の具体的な成果をストーリー仕立てで解説します。
「他社がどう成功したか知りたい」という読者のニーズに応えることで、自社サービス導入後の成功イメージを具体的に持ってもらうことが目的です。
| ページ | 内容 |
|---|---|
| 表紙 | 「誰が・どうなったか」が分かるタイトル |
| 導入（P1） | 企業の基本情報と、導入によって得られた成果を提示する |
| 導入前の課題（P2-3） | ターゲットの悩みやそれによって生じる経済的損失を描写する |
| 解検討・選定理由（P4） | 比較検討したポイントや、競合他社ではなく自社を選んだ決め手を紹介する |
| 導入効果・成果（P5-6） | 定量的・定性的な成果をビフォーアフター形式で見せる |
| 成功のポイント（P7） | ツールを入れただけでなく、運用面で工夫した点や、読者が真似できるノウハウを共有する |
| 今後の展望（P8） | 今後どのような展開を目指しているか。パートナーとしての信頼関係をアピールする。 |
| 自社製品紹介（P9） | 成果を出したサービスの機能やプランを紹介する |
| オファー（P10） | 無料相談、デモ申し込み、問い合わせへ誘導する |
サービスを検討している段階の読者の、最終的な意思決定を後押しする上で成果が出やすいテンプレートです。
福田卓馬迷ったら「課題解決型」から始めてみてください。読者の悩みに寄り添う構成は、どの業種でも成果が出やすい型です。
紹介したテンプレートを使いこなし、最短で成果を出したい方は「SEOリード獲得の教科書」をご覧ください。
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ホワイトペーパーをデザインするときのポイント
専門のデザイナーでなくても、いくつかの基本的なルールを守るだけで、資料の見た目は格段に良くなります。
「素人っぽさ」をなくし、プロフェッショナルな印象を与えるためのデザインのコツを紹介します。
- 1スライド1メッセージを徹底する
- 配色はベース・メイン・アクセントの3色以内に抑える
- フォントや文字サイズにこだわる
- 無料素材やアイコンを活用する
上記のコツを意識するだけで、読者が内容を理解しやすい、質の高い資料を作成できます。
1スライド1メッセージを徹底する
見やすい資料を作る上で最も押さえておきたい原則は、「1スライド1メッセージ」を徹底することです。
1枚のスライドに情報を詰め込みすぎると、読者はどこに注目すれば良いか分からなくなります。
伝えたいことを一つに絞ることで、メッセージが明確になり、読者の理解を助けられるでしょう。
福田卓馬複数伝えたいことがある場合は、ためらわずにスライドを分けてください。結果的に分かりやすい資料になります。
配色はベース・メイン・アクセントの3色以内に抑える
資料全体で使う色は、3色以内に絞ることで、統一感のある洗練された印象を与えられます。
使用する色数が多すぎると、視線が散らばってしまい、どこが伝えたいポイントなのかが分かりにくくなるでしょう。
色を限定することで、読者の注意を本当に強調したい箇所に集中させられます。
具体的には、背景などに使うベースカラー、見出しに使うメインカラー、特に強調したい部分に使うアクセントカラーで構成してください。
福田卓馬自社のブランドカラーを基調に選ぶと、企業イメージの統一にもつながります。
デザインを整えることで、ブランドイメージが定着します。
フォントや文字サイズにこだわる
資料の読みやすさは、フォントの種類と文字サイズによって大きく左右されます。
フォントは、デザイン性の高いものよりも、誰でも読みやすい標準的なゴシック体を選ぶのが基本です。
たとえば、Windows環境なら「メイリオ」や「游ゴシック」、Mac環境なら「ヒラギノ角ゴシック」などが適しています。
文字サイズは、PCやスマートフォンなど複数のデバイスでの閲覧を想定し、本文で最低でも12ポイント以上を確保すると良いでしょう。
適切なフォントとサイズを選ぶだけで、読者のストレスを軽減し、内容に集中してもらえます。
無料素材やアイコンを活用する
図やイラスト、アイコンを適切に使用することで、資料の視認性を大きく向上させられます。
文字だけのページは単調になりがちで、読者の集中力が途切れやすいためです。
視覚的な要素を加えることで、内容の理解を助け、読み進める意欲を維持させる効果があります。
たとえば、3つのポイントを説明する際に、それぞれの項目にアイコンを添えるだけで、情報の構造が直感的に伝わりやすくなるでしょう。
高品質な無料素材サイトも多く存在するため、専門家でなくても手軽に活用できます。
| 画像サイト | 特徴 |
|---|---|
| Unsplash | 高画質でスタイリッシュな画像が多い |
| 写真AC | 日本人が写った画像素材が多い |
| undraw | 写真ではなくイラストを掲載している |
統一感を出すために、使用するサイトは固定するのがおすすめです。
福田卓馬デザインに自信がなくても、「1スライド1メッセージ」と「3色以内」を守るだけで見違えるほど良くなります。まずはこの2つを意識してみてください。
ホワイトペーパーのダウンロード数を最大化する方法
優れたホワイトペーパーを作成しても、読まれなければ意味がありません。
「作ったけれど誰にも見られない」という状況を防ぐためには、戦略的な活用が不可欠です。
ここでは、ホワイトペーパーを多くの見込み客に届け、ダウンロード数を最大化するための具体的な方法を紹介します。
- オウンドメディア活用
- ランディングページ（LP）
- インサイドセールス連携
- リードの質を高めるためにフォーム項目で調整すべきポイント
上記の施策を組み合わせ、ビジネスの成果につなげましょう。
オウンドメディア活用
自社ブログなどのオウンドメディアは、ホワイトペーパーへの強力な集客チャネルとなります。
検索エンジン経由で記事を読みに来たユーザーは、そのテーマに高い関心を持っている見込み客です。
記事のテーマと関連性の高いホワイトペーパーを用意し、記事の末尾やサイドバーにダウンロードを促すバナーを設置しましょう。
記事を読んで高まった読者の興味を、そのままダウンロードという次のアクションへ自然につなげられます。
中小企業がオウンドメディアとホワイトペーパーを組み合わせ、効率的に集客しましょう。詳しくは「中小企業がオウンドメディアで集客と成果を成功させる6つの戦略」で解説しています。
ランディングページ（LP）
ホワイトペーパーのダウンロードを促すためには、専用のランディングページ（LP）を用意することが欠かせません。
Web広告やSNSなどから訪れたユーザーを、具体的なアクションへ誘導することに特化したWebページのこと。
LPでは、ホワイトペーパーを読むことでどのようなメリットがあるのか、どんな課題を解決できるのかを具体的に伝えます。
資料の目次やページの一部を画像で見せることで、読者の期待感を高め、フォームへの入力を後押ししましょう。
福田卓馬魅力的なLPを作成することで、ダウンロード率の大幅な向上が期待できます。
インサイドセールス連携
獲得した見込み客を商談につなげるには、インサイドセールスとの連携が不可欠です。
電話やメールなどのデジタルツールを活用して行う営業活動のこと。
資料がダウンロードされた際に、即座に担当部署へ通知が届く仕組みを構築します。
資料を読んだ直後は、顧客の関心度が最も高いタイミングです。
この機を逃さず、迅速に電話やメールでフォローアップしましょう。
その際、一方的な売り込みではなく、資料の感想を尋ねるなど、顧客に寄り添うアプローチが求められます。
福田卓馬すぐに売り込むのではなく、メルマガで定期的に接点を持つのも有効です。
SEO対策とメルマガの組み合わせ方については「SEOとメルマガを組み合わせる方法は？」の記事で解説していますので、併せて参考にしてください。
リードの質を高めるためにフォーム項目で調整すべきポイント
ダウンロードフォームの項目数は、獲得できるリードの「数」と「質」のバランスを左右する要素です。
氏名やメールアドレスのみといった項目数が少ないフォームだと、入力のハードルが下がり、ダウンロード数は増える傾向にあります。
一方、会社名や役職、電話番号などを追加すると、入力の手間から数は減りますが、より関心度の高い質の良いリードを獲得しやすくなるでしょう。
ホワイトペーパーの目的に合わせ、獲得したいリードの数と質のどちらを優先するかを考え、フォームの項目を戦略的に調整してください。
福田卓馬フォーム項目は「少ない＝良い」ではありません。自社の営業フローに合わせて、本当に必要な情報を見極めましょう。
ホワイトペーパー導入によるリード獲得の成功事例
ホワイトペーパーが実際にビジネスの現場でどのような成果をもたらすのか、具体的な成功事例を2つ紹介します。
他社の取り組みを知ることで、自社で活用する際のイメージがより明確になるでしょう。
事例を参考に、自社のマーケティング戦略にホワイトペーパーをどう組み込むか考えてみてください。
10倍の成長を遂げ、月30件以上のリードを安定獲得
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| リード獲得数 | 月3件→月30件 |
| 主要キーワード | web制作、人材紹介会社など |
| 想定流入 | 8,000程度 |
上記のメディアでは、運用開始当初からオウンドメディア経由のリード獲得数が10倍に成長しました。
弊社が分析したところ、施策は地道な記事更新、およびユーザーに即したコンバージョン設計と、至ってシンプルです。
Web制作などのビックキーワードで上位にランクインしている他、ターゲットである実務者が調べる解説系、準備段階のキーワードで1位を独占しています。
福田卓馬コンバージョンもユーザーのニーズに沿ったものになっているのも見逃せないポイントです。
リード獲得数が月5件から130件へと「26倍」に急増
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| リード獲得数 | 月3件→月30件 |
| 主要キーワード | web制作、人材紹介会社など |
| 想定流入 | 45,000程度 |
当サイトでは、アウトバウンド中心の営業から、オウンドメディアを活用したインバウンド型への転換に成功しています。
- ユーザーと向き合うコンテンツ制作
- 累計200本以上の記事を更新
- 集客したユーザーを適切にアプローチ
ウィルオブ・ワークでは、インサイドセールスや営業代行など、競合の強いキーワードでも上位表示しています。AI引用にも表出されており、検索によってブランディングに成功した事例だといえるでしょう。
とことんユーザーと向き合うコンテンツを制作することで、リード獲得に成功し、メルマガなどの追加施策を組み合わせています。
福田卓馬事例のように、既存コンテンツの再活用やメルマガとの連携など、ホワイトペーパー単体ではなく他施策との組み合わせが成果を大きく左右します。
よくある質問
ホワイトペーパーの作成にかかる期間と工数の目安は？
ホワイトペーパーの作成期間は、内容やボリュームによって異なりますが、一般的に1ヶ月から2ヶ月程度が目安です。
主な工程は、企画・構成案作成、ライティング、デザイン、校正に分かれます。
特に、企画と構成案の作成に時間をかけることが多く、全体の半分ほどの工数を占める場合もあるでしょう。
リソースが限られている場合は、各工程のスケジュールを事前に立てておくことが欠かせません。
十分な期間を確保し、計画的に進めることが質の高いホワイトペーパー作成につながります。
自社で作るリソースがない場合の作成代行費用の相場は？
作成を外部の専門業者に依頼する場合、費用は依頼する範囲や内容によって大きく変動します。
たとえば、デザインのみを依頼する場合は数万円から可能ですが、企画やライティングも含めて全てを依頼すると数十万円以上になるのが一般的です。
外注すれば、プロ品質の資料を短期間で作成できます。
注意点は、コストがかかることや、自社の意図を正確に伝えるためのコミュニケーションが求められることです。
社内のリソースと予算を考慮し、どこまで依頼するか検討してみてください。
参考になるホワイトペーパーのサンプルや事例サイトは？
他社の優れたホワイトペーパーを見ることは、構成やデザインを考える上で参考になります。
多くの企業の資料をまとめたポータルサイトも存在し、業界や課題別に検索できるのが特徴です。自社がターゲットとする層にどのような資料が響くのかを分析するのに役立つでしょう。
競合他社がどのような情報を発信しているかの調査にも活用できます。
多くの事例に触れることで、自社のホワイトペーパーのアイデアが広がるはずです。
ホワイトペーパー作成について学べるおすすめの本は？
ホワイトペーパー作成のノウハウを体系的に学びたい場合、専門書籍を読むのが近道です。
特に、コンテンツマーケティングやBtoBマーケティング分野の書籍には、戦略的な位置づけから具体的な作成テクニックまで解説されているものが多くあります。
企画の立て方、読者の心理を動かすストーリーの作り方、デザインの基本原則など、実践的な知識を得られる書籍を選ぶと良いでしょう。
基礎から応用まで学ぶことで、より成果の出るホワイトペーパーを作成できます。
BtoB以外のBtoCビジネスでもホワイトペーパーは有効？
ホワイトペーパーは、BtoCビジネスにおいても有効なマーケティング手法です。
特に、「住宅」「自動車」「保険」「金融商品」など、高額で検討期間が長い商材では効果を発揮します。
顧客は購入前に多くの情報を集めて比較検討するため、専門的な知識や選び方の要点をまとめた資料の需要が高いからです。
たとえば、住宅メーカーが「失敗しない家づくりのためのチェックリスト」を提供すれば、顧客の不安を解消し、信頼関係を築けます。
顧客が慎重に情報収集を行う商材であれば、ホワイトペーパーは欠かせない接点となるでしょう。
ホワイトペーパーの作り方はわかったものの、本当に効果があるのか、戦略的に活用できるのか不安な方も多いでしょう。EXTAGE株式会社では、月30件のリード獲得を達成する実証済みノウハウ「SEOリード獲得の教科書」を用意していますので、併せて参考にしてください。
＼60P超えのコンテンツを無料配布！／
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