ECサイトにオウンドメディアは必須！成果を出す手順＆AI時代の顧客獲得戦略

「ECサイトの集客が伸び悩んでいる…」
「広告費の高騰で費用対効果が悪化している…」
「大手ECモールへの依存度が高くて将来が不安…」

こんな悩みをかかえていませんか。

これまで認知されていなかった層にアプローチし、新規顧客を増やすためには、オウンドメディアが大変有効です。

この記事では、ECサイトにおけるオウンドメディアの重要性や具体的な運用戦略、つまづきがちなポイントや対処法まで現役のSEO担当がまとめています。

ECサイトだけでは届かなかったターゲットに裾野を広げ、売上をスケールさせるヒントをぜひお役立てください。

本記事の執筆者

なお、EXTAGE株式会社では、多くの実績を出してきたSEOのプロ集団が在籍し、サイトの立ち上げから運営、リニューアルまでSEOに関するすべての悩みを解決します。

SEO対策でお困りの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください！

ECサイトにオウンドメディアは有効か

結論から言うと、ECサイトのオウンドメディアが有効かどうかはジャンルや商材特性によって異なります。

オウンドメディアの運用目的は主に次の3つです。

ECサイト単体では届かない潜在層にリーチして長期的な売上基盤を築けるほか、関連キーワードで上位表示されることでブランドの認知が拡大します。さらに、検索上位に表示されていればChatGPT等のAIに引用される可能性も高まり、新たな流入チャネルとしても機能します。

ただし、すべてのECサイトに効果があるわけではありません。自社のジャンルがオウンドメディアに向いているかどうかを見極めたうえで、取り組みを判断しましょう。

ECサイトに限らずオウンドメディア全般のメリット・デメリットや成功事例を体系的に知りたい方は「オウンドメディアとは？ホームページとの違い・メリットと成功事例5選を解説」の記事をご覧ください。

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オウンドメディアとは？メリット・デメリットや成果を出す設計、失敗事例まで完全解説 「オウンドメディアって必要？」「オウンドメディアのメリット・デメリットが知りたい」「ホームページと何が違うの？」 オウンドメディアの立ち上げを検討しているもの...

オウンドメディアが向いているECサイトの特徴

オウンドメディアがとくに成果を出しやすいのは、購買までにユーザーが情報収集するプロセスがある商材です。

それぞれ詳しく解説します。

商品単価が高く、購入前にユーザーが比較検討する

家具・家電・美容機器など、1回の購入金額が高い商材ほど、ユーザーは「失敗したくない」という心理から入念に情報収集します。

Googleの調査でも、消費者の約80%が購入前にオンラインでリサーチを行うとされています。こうした検索行動が多い商材では、ノウハウ記事や選び方ガイドでユーザーとの接点を持てるため、オウンドメディアの集客効果が高くなります。

商品選びにこだわりや悩みが伴う

化粧品・スキンケア・健康食品など、体に直接使う商品はユーザーが「自分に合うか」を慎重に見極めます。

「乾燥肌 40代 化粧水」「敏感肌 日焼け止め おすすめ」といったお悩み系キーワードは検索ボリュームも豊富で、記事を通じて専門性や信頼感を伝えれば、そのままECサイトでの購入へ導けます。

ライフスタイル提案でブランドの世界観を伝えられる

インテリア・ファッション・雑貨などのジャンルでは、「どんな暮らしを実現できるか」というストーリーでユーザーの共感を呼べます。

たとえば、インテリアブランドが「一人暮らしの部屋づくり」「北欧風リビングの作り方」といったテーマで記事を発信すれば、商品ページだけでは伝えきれないブランドの世界観を届けられます。

リピート購入が期待でき、顧客ロイヤリティを育てられる

オウンドメディアは「一度きりの購入」だけでなく、継続的な関係構築にも有効です。

定期購入商材（サプリ・コスメ・ペットフードなど）であれば、使い方や効果的な活用法を記事で発信しつづけることで、ブランドへの愛着が高まり、リピート率の向上につながります。

オウンドメディアに向かないECサイトの特徴

一方、以下のような条件に当てはまるECサイトでは、オウンドメディアの優先度は低いと判断できます。

たとえば、地域密着型の食品ECで「〇〇市 特産品」のようなローカルキーワードしか需要がない場合、記事を量産しても検索流入は見込めません。

また、単価の低い日用品は「比較検討」のプロセスが短く、ユーザーが記事を読んでから購入するという行動に至りにくいのが実情です。

ECサイトにオウンドメディアを導入するメリット・デメリットをさらに知りたい方は「オウンドメディアとは？ホームページとの違いとメリット・デメリットを解説」の記事をご覧ください。

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ECサイトのオウンドメディアの始め方7ステップ

ここからは、オウンドメディアが自社に合うと判断した方に向けて、立ち上げから運用までの具体的な進め方を解説します。以下の7ステップに沿って進めれば、初めてでも迷わずオウンドメディアを構築できます。

1.メディアのコンセプトと目標を明確にする

最初に「誰に、何を伝えて、どうなってもらいたいか」といったメディアのコンセプトを明確にしましょう。

コンセプトが曖昧なまま進めると、記事の内容に一貫性がなくなり、誰にも響かないメディアになってしまいます。

たとえば、オーガニックコスメを扱うECサイトだと、「肌に優しいコスメの選び方やスキンケア方法を発信し、健やかな肌になる喜びを実感してもらう」といったコンセプトです。

さらに「1年後に月間3万PVを達成し、メディア経由で毎月50件のトライアルセット購入につなげる」といったように、具体的な数値を盛り込んだ目標（KPI）を設定しましょう。

顧客が商品を認知し、興味を持ち、購入に至るまでの行動プロセスを可視化したカスタマージャーニーマップを作成すれば、各段階で必要なコンテンツが見えてきます。

2.ターゲットとなるペルソナを設定する

次に「誰に向けて情報を発信するのか」を明確にするため「ペルソナ」を設定します。

たとえば、ペルソナでは以下のような項目を設定します。

具体的にペルソナを設定すれば、テーマや内容、文章のトーンなど、読者に響くコンテンツを作成しやすくなります。

3.構築方法を決める

オウンドメディアのコンセプトとペルソナが固まったら、次にどのようなシステムでオウンドメディアを作るのかを決めていきます。

世の中のオウンドメディアは、主に次のような方法で立ち上げられています。

立ち上げ方法	メリット	デメリット
ECシステムのブログ機能（Shopifyなど）	・手軽に始められる ・ECサイトとの連携が容易 ・追加コストが少ない場合がある	・デザインや機能の自由度が低い ・高度なSEO対策が難しい
新たにサイトを立ち上げる （WordPressなど）	・デザインや機能の自由度が高い ・SEO対策を細かく実施できる ・プラグインで機能拡張可能	・設定や運用に専門知識が必要 ・サーバー費用などがかかる
外部ブログサービスを利用（noteなど）	・無料で始められるものが多い ・専門知識が少なくても運用可能 ・サービスによっては集客力がある	・独自ドメインが使えない可能性 ・デザインの自由度が低い ・SEO効果がECサイトに直接紐づきにくい

とくにおすすめなのはWordPressです。

WordPressなら、デザインや機能性を自由に選べて、なおかつセキュリティ対策やデータ分析も実施しやすいというメリットがあります。

4.キーワードを選定する

コンテンツを作成する上で、SEOのキーワード選定が重要です。

オウンドメディアを立ち上げたばかりのサイトは、まだドメインパワー（SEOの評価）が弱い状態です。

そのため「化粧品」のような検索ボリュームが大きいビッグキーワードでは、大手企業や既存の強力サイトに勝てず、上位表示は難しくなります。

したがって、「化粧水」よりも「乾燥肌 40代 化粧水」といったロングテールキーワードを狙いましょう。

ただし、本来ECサイトで狙うべきキーワードをオウンドメディアで狙ってしまうと、どちらも上位表示できないという事態に陥ってしまいます。

あらかじめ両方で狙うべきキーワードを決めておきましょう。

ECサイトで狙うべきキーワード

ECサイト本体で狙うべきは、商品の購入に直接つながるキーワードです。こうしたキーワードは「Buyクエリ」や「Goクエリ」とも呼ばれています。

具体的には、次のようなキーワードが当てはまります。

お悩み解決というより、今すぐ商品を買いたいというニーズのあるキーワードでは、ECサイトで直接狙ったほうがよいです。

オウンドメディアで狙うべきキーワード

オウンドメディアで狙うべきは、ユーザーが悩みを解消したいと考えているキーワードです。疑問や課題を解決するための「Knowクエリ」や、何かを実行したいと考える「Doクエリ」が挙げられます。

具体的には、次のようなキーワードが当てはまります。

こうしたキーワードは直接購買にはつながりにくいです。

しかし、長期的にユーザーのお悩み解決に寄与したり、AIに引用されたりすることでブランドの認知につながり、潜在層を引き込める可能性があります。

5.コンテンツの構成を作成する

キーワードが決まったら、いきなり記事を書き始めず、まず記事の設計図となる「構成」を作成します。

記事の品質は、構成で決まると言っても過言ではありません。

構成作成では、選定したキーワードで検索するユーザーが「どんな情報を求めているのか」「どんな疑問を解決したいのか」という検索意図を徹底的に分析しましょう。

具体的には、記事のタイトル、導入文、見出し（H2、H3など）、まとめ、そして各見出しで触れるべき内容のポイントなどを設計していきます。

ポイントは、自社ならではの視点やオリジナル情報、データ、口コミなどを盛り込むことです。自社でしか提供できない記事を作ることで、検索上位に上がりやすくなります。

6.記事を執筆・公開し記事数を増やす

構成が完成したら、記事を執筆して公開していきます。

大切なのは、継続的に記事を増やしていくことです。

オウンドメディアでは、1記事だけで成果が出ることはありません。SEOでは、ある程度の記事数を増やすことでメディア全体の評価が高まり、検索エンジンで評価されるという仕組みです。

事業規模やジャンルによっても異なりますが、30〜100記事程度を目安にしましょう。

7.効果測定と分析に基づく継続的な改善

オウンドメディアの成果を最大化するには、継続的な分析改善がかかせません。

具体的に見るべき数値は、次のとおりです。

たとえば、アクセスが集まっているのになかなか収益につながらない場合は、ボタンクリック率や商品購入数に課題があると考えられます。

オウンドメディアで成果を出すには、継続的にPDCAサイクルを回していくことが大切です。

とはいえ、自社ではノウハウやリソースがなかったり、間違ったやり方で進めてしまったりする可能性が非常に高いのも事実。EXTAGEでは、ECサイト様のマーケティング支援を受け付けていますので、まずは以下の資料をダウンロードしてください。

ECサイトがオウンドメディアで成果を出すための課題と対策

ECサイトがオウンドメディアを立ち上げる際、おそらく次のうちいずれかの問題には必ずぶち当たるでしょう。

売上が短期的に増えず資金繰りが厳しい

オウンドメディアを立ち上げたいものの、売上が短期的に増えないために、資金繰りが厳しいと感じられる企業様も多いでしょう。

SEOで記事を書いてからアクセスが増え、売上につながるまでには最低でも6ヵ月から1年ほどかかります。どうしても長期目線の施策になってしまうのです。

すぐには売上につながらないため、リスティング広告と併用してカバーするのがおすすめです。

リスティング広告であれば、出稿したその日からアクセスを増やせるため、成果が出ない期間も売上につなげられるでしょう。

記事を書くためのリソースがない

規模の小さい企業様だと、社内で定期的にコンテンツを制作したり改善したりするだけのリソースがないケースも多いでしょう。

Googleの検索上位を取れるだけのコンテンツを制作するには、それなりの戦略と手間が必要です。コンテンツ制作後もほったらかしとはいかず、定期的な分析改善が必要になるため、リソース不足ではまず成果を出せません。

そこでおすすめなのが、記事の制作代行サービスです。

代行サービスを利用すれば、社内にリソースがなくても、毎月コンスタントにコンテンツを制作できます。ブログ代行の相場は1記事2万〜3万円となるケースが多いため、費用対効果も考えておきましょう。

ECサイトのオウンドメディア運営でリソース不足に悩む方は「オウンドメディア運用代行おすすめ12選｜制作会社の費用相場と成功事例付きで選び方を解説」の記事をご覧ください。

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なお、EXTAGEでは単純なブログ代行だけでなく、費用対効果も踏まえた総合的なマーケティング施策を立てられます。

アクセスがなかなか伸びない

オウンドメディアを運用していると、アクセスがなかなか伸びないケースも少なくありません。

アクセスが伸びない原因は多種多様であり、主に次のような原因が考えられます。

どの記事もなかなか検索順位が上がらない場合、残念ながらキーワード選択から間違えている可能性大です。

競合サイトの「ドメインランク」や記事数、権威性などをみながら、自社でも勝てそうなキーワードを選び直しましょう。

上位にあるのにクリックされない場合、タイトルが魅力的でない可能性が高いので、見直しを検討しましょう。

ほかにも、Googleアナリティクスの「表示回数/セッション数」の数値が1.2を割り込んでいる場合、サイトに訪れたユーザーがすぐ離脱してしまっている可能性があります。

この場合、トピッククラスターモデルを意識して内部リンクを設置するなど、サイト内を回遊してもらえる仕組みづくりが必要になるでしょう。

売上が前年と比べて伸び悩んでしまう

アクセスは増えているのに売上が前年とほとんど変わらない場合、集客方法そのもののアッパーが来ている可能性が高いです。

オウンドメディアは、あくまでユーザーの悩みを解決するのが目的なので、直接購買につながりにくいです。あくまでブランディングが主目的になるケースも多いでしょう。

となると、オウンドメディア以外にも、メルマガやSNSといった「検索以外の媒体」でしっかり包囲網を敷いておくことが重要になってきます。

すなわち、取り組むべきはオウンドメディアの拡充よりも、他の集客方法の検討である可能性が高いです。

とはいえ、あくまで売上が伸びない原因によっても対策は変わってくるため、闇雲に施策を打つよりもプロに相談するのが賢明でしょう。

どうやって分析改善すればいいかわからない

オウンドメディアを運営しているものの、どうやって分析・改善を進めたらよいかわからない企業様も多いのではないでしょうか。

SEOのデータ分析を実施するには、最低限以下のツールを導入しておくことがマストです。どちらも無料で使えます。

Googleアナリティクスでは、サイトに訪れた後のユーザー行動を分析できます。

サイト全体のセッション数、ページごとのセッション数やエンゲージメント率、商品購入数などを見て、オウンドメディア内での行動に問題がないか確認しましょう。

Googleサーチコンソールでは、サイトに訪れる前のユーザー行動がわかります。

ユーザーがどのようなキーワードでサイトに訪れているのか、タイトルはきちんとクリックされているのかなどを定期的に調査すると有効です。

オウンドメディアだけでなく、本体のECサイトからの流入も強化したい方は、『ECとも相性がよいデータベース型サイトのSEO』の記事をご覧ください。

ほかにも、商品数が多いECサイトで大規模サイトSEO対策を実践したい方は「大規模サイトのSEO戦略｜データベース型サイト特有の課題と技術的な改善策」の記事をご覧ください。

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ECサイトがオウンドメディア運営で成功した事例【売上197％アップ】

オウンドメディアが売上につながった例として、EXTAGEの支援先である景品ショップマイルーム様の事例を紹介します。

項目	内容
業種	二次会・パーティー向け景品EC
課題	リピートにつながらない・オウンドメディアの集客力不足
施策	既存記事のリライト・SEO改善
成果	売上：前年比平均197％アップ / ユーザー数：2ヵ月で1.8万→4.3万 / PV：2ヵ月で8万→22万
期間	約2ヵ月で成果が顕在化

「景品ショップマイルーム」は、二次会やパーティー向けの景品アイテムを販売するECサイトです。

もともと、オウンドメディアは持っていたものの、なかなかリピートにつながらないという悩みをかかえていました。

そこで、EXTAGE株式会社で支援させていただき、リライトなどの施策を行った結果、以下のような成果が出ています。

オウンドメディアを通じてユーザーの検索意図に合致する情報を提供し、集客力を高めたことが、直接的にECサイトの売上向上に結びついた事例です。

インタビュー記事もご覧ください。

>>マイルーム様の事例を詳しく見る

ECサイトのオウンドメディアに関するよくある質問

SEO歴10年。上場企業を含む200社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。
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