BtoBサイト構築｜開発方法や費用、リード獲得率を3倍にする手順

「BtoBサイトの作り方が分からない…」
「リニューアルしたいが進め方が見えない…」
「制作会社に丸投げして失敗したくない…」

BtoBサイト構築で成果を出せるかどうかは、制作に着手する以前の「戦略設計」で100%決まります。

EXTAGEでは、上場企業を含む200社以上のWebマーケティング支援を通じ、月15件のリード獲得や売上197%成長といった成果を実現してきました。

本記事では、24時間365日リードを獲得し続けるBtoBサイトの構築手順を、戦略設計から運用体制まで解説します。

最後まで読めば、BtoBサイト構築の全体像を理解し、制作会社に的確な指示を出せるようになりますので、最後までご覧ください。

EXTAGEでは、BtoBサイトのリード獲得に役立つホワイトペーパーを用意しています。サイトを立ち上げたものの、成果が出ずに悩んでいる方は、以下からダウンロードしてご活用ください。

BtoBサイト構築とは？

BtoBサイト構築では、見込み客を検索エンジン経由で集め、問い合わせや資料請求といった商談の機会につなげるためにWebサイトを設計・開発します。

まずは、BtoBサイト構築のコンセプトを理解しておきましょう。

24時間働く優秀な営業マンを作るのが目的

BtoBサイトの本当の目的は、24時間365日休まずに新規顧客を開拓し続ける営業マンを作ることです。

どんな企業であれ、営業のリソースには限りがあります。

Webサイトが見込み客を見つけて、製品やサービスを知ってもらい、さらに問い合わせへと導くしくみを作れれば営業コストを大幅に削減できます。

さらに、営業担当も商談に集中できるでしょう。

Webサイトは、単なる会社のパンフレットとしてなんとなく制作するのではなく、見込み客の誘致から問い合わせまでを一貫しておこなえる設計でなければなりません。

BtoBとBtoCの設計思想が異なる理由

一言で「Webサイト」といっても多種多様であり、BtoBジャンルとBtoCジャンルでは、サイトの設計思想が根本的に異なります。

これは、ターゲットの購買プロセスが異なるためです。

BtoCでは個人の感情や欲求に訴えかけるデザインやコピーが有効ですが、BtoBでは企業としての合理的な判断が求められます。

担当者は、費用対効果や導入によるメリット、信頼性などを上司に説明する必要があるため、論理的な情報提供が前提となります。

BtoBサイト構築の失敗パターンと回避する方法

次に、BtoBジャンルのサイト構築で、多くの企業が犯してしまう失敗パターンを共有しておきます。

事前に典型的な失敗例を知ることで、無駄な投資を避け、成果につながるサイト構築が可能です。

失敗パターン1：「とりあえずリニューアル」で着手する

サイトが古くなったから、などのあいまいな理由でリニューアルに着手するのは典型的な失敗パターンです。

新しくサイトを構築する目的、および数値目標がなければ、ただデザインがきれいになっただけで、自己満足に終わります。

たとえば、飯田市にあるデザインスタジオは専門性を意識したかっこいいデザインにしたものの、一般のユーザーからの問い合わせがぴたりと止んでしまったそうです（参考：デザインスタジオiR）

リニューアルのときは数値目標、すなわち「KPI」が必要不可欠です。

リニューアルのゴールが不明確だと、制作会社も的確なアドバイスができず、ただ見た目をきれいにすることしかできません。

サイトリニューアルは、必ず「商談数を月20件増やす」といった明確なビジネス目標を設定してから始めるべきです。

失敗パターン2：制作会社への丸投げ

サイト構築の戦略設計から制作までを制作会社に丸投げしてしまうと、社内にノウハウが蓄積されず、長期的に見て不利益を被る可能性があります。

サイト公開後の少しの修正やコンテンツ追加でも制作会社に依頼する必要が生じ、その都度コストが発生するためです。

実際に、当初30万円で契約したものの、文章の修正や画像の差し替え、フォーム追加などで追加料金を請求されて、最終的なコストが80万円まで膨れ上がってしまった事例があります（参考：ホームページの運用保守・管理なら Web管理）。

あくまでサイトの戦略部分は自社で主導権を握り、制作会社とはパートナーとして協力する体制を築くことが、継続的な成果創出の鍵です。

失敗パターン3：デザイン偏重でCV導線が後回し

デザインの美しさや最新の機能にこだわるあまり、本来の目的である「コンバージョン」への導線設計が後回しになるケースも少なくありません。

どれだけかっこいいビジュアルのサイトでも、ユーザーが「どこから問い合わせれば良いか分からない」「資料請求のボタンが見つからない」といった状態では、成果にはつながりません。

成果の出るBtoBサイト構築の戦略的設計6ステップ

くどいようですが、成果のでるBtoBサイトは必ず「戦略設計」を実施しています。

ここでは、確実にリード獲得へつなげるための6つのステップを具体的に解説します。

ステップ1：サイト構築の目的を決める

まずは、サイト構築にあたって目標を設定しておきましょう。

目標が設定されていない、またはあいまいだと、どのような基準でサイトを構築すれば良いのかわからなくなり、制作会社からも具体的なアドバイスがもらえません。

サイトの役割に合わせて、以下のようにゴールから逆算された目標を設定します。

項目	事例
目的	・リード獲得
KGI（ゴール）	・売上1,000万円
KPI（中間目標）	・資料ダウンロード数30件 ・お問い合わせ数10件

根拠もなしに目標を決めてしまって良いのかという不安もあるかと思いますが、最初から完璧な数値をだすことはいずれにせよできません。

途中で目標をこまめに変更しながら、微調整していくほうがおすすめです。

ステップ2：ターゲットを設定する

次に、どのような企業や担当者にサイトを訪れてほしいか、具体的なペルソナを設定します。

BtoBの購買プロセスでは、情報収集を行う「現場の担当者」と、最終的な導入を決定する「決裁権を持つ役員」が異なるのが一般的です。

したがって、思いつきでターゲットを決めるのではなく、購買データなどに基づいた精度の高いペルソナ設計がポイントです。

ステップ3：必要なコンテンツを洗い出す

ターゲットの課題やニーズを基に、サイトに掲載すべきコンテンツを具体的に洗い出します。

自分たちが発信したい情報ではなく、ユーザーがどのようなキーワードで検索するのかという「キーワード軸」でコンテンツを考えていくのが一般的です。

キーワードは、ユーザーが自社商品を知ってから、購買に至るまでの「カスタマージャーニー」に基づいて設定しましょう。

ターゲットがどのような情報に関心を持ち、どんなキーワードで検索するかを想像してみましょう。経費精算システムを例にして、表にまとめて見ました。

ターゲットの心理	実際に調べるキーワードの例
潜在層 →日々の入力作業が面倒だ	・経理 業務効率化 ・インボイス対応 やり方
比較検討層 →システムならどのツールが良いだろう	・経費精算システム 比較 ・ツール名 評判
顕在層 →このツールについてもっと知りたい	・ツール名 料金 ・ツール名 セキュリティ

ステップ4：キーワードとサイト構造を決める

キーワードを洗い出したとしても、闇雲にコンテンツを量産するのは絶対にNGです。

ユーザーや検索エンジンに評価されるには、トピッククラスターと呼ばれる考え方でサイトを設計しましょう。

トピッククラスターモデルでは、1つのテーマを中心に、関連するページを内部リンクでつないでいきます。

ステップ5：コンバージョン導線を設計する

サイト訪問者を最終的なゴールであるコンバージョンへ導くための動線を設計します。

ここで多くのBtoBサイトが陥る失敗が、どのページにも「お問い合わせ」や「お見積もり」のボタンを置いてしまうことです。

各ページで、どのようなユーザーが訪れるのかを想定して、それぞれの熱量に見合ったコンバージョンを用意しましょう。

検討フェーズ	最適なコンバージョン（CTA）の例
情報収集層	・お役立ち資料のDL ・メルマガ登録
比較・検討層	・サービス紹介資料のDL ・セミナー・ウェビナー申込
顕在層	・無料トライアル申込 ・無料相談 ・お問い合わせ ・お見積もり

見ればわかるとおり、ユーザーに合致したコンバージョンを設定するには、ホワイトペーパーやウェビナーといったコンテンツをあらかじめ用意しておくことが必要不可欠です。

ステップ6：制作会社に提案依頼する

サイト制作を外部に依頼する場合、要件を提案依頼書としてまとめましょう。

提案依頼書には、次のような項目を具体的に記載します。

自社の要望を正確に伝えることは、プロジェクトを成功に導くうえで欠かせません。

ここまで読んで「自社でもBtoBサイトの戦略設計を進めたい」と感じた方へ。

EXTAGEでは、上場企業を含む200社以上の支援で培ったノウハウを『SEOリード獲得の教科書〜月30件達成の実証済み戦略とプロセス〜』として無料公開していますので、ぜひ活用してください。

BtoBサイト構築に必要なページ構成とデザインの基本

サイトの戦略が決まったら、次はその戦略を具現化するためのページ構成とデザインを考えます。ここでは、リード獲得と信頼性向上に必要な要素を解説します。

サービスサイトとコーポレートサイト

BtoB企業が持つべきサイトは、大きく「サービスサイト」と「コーポレートサイト」の2種類に分けられます。

コーポレートサイトは、会社の基本概要・採用情報などを掲載し、ユーザーから信頼してもらうためのものです。

一方のサービスサイトは、特定の製品やサービスの詳細情報を掲載し、お問い合わせや見積りといった「リード獲得」を目的としています。

両サイトを連携させて、それぞれの目的に特化したコンテンツを用意していきましょう。

会社概要・代表挨拶・沿革ページ

会社としての信頼性をしめすうえで、会社概要、代表挨拶、沿革などのページは必要不可欠です。

BtoB領域では、相手が信頼できる企業かどうかを判断する材料として、会社に関するページが頻繁に閲覧されます。

所在地や資本金といった基本情報はもちろん、代表者のメッセージや企業の歴史を掲載することで、企業の姿勢や信頼性を伝えられます。

サービス紹介・導入事例ページ

サービス紹介ページや導入事例ページは、単なる機能の羅列で終わらせてはいけません。

カギを握るのは「顧客が抱える課題が、そのサービスによってどのように解決されたか」というストーリーを伝えることです。

顧客は機能そのものではなく、機能がもたらす課題解決やメリットに関心があります。

顧客の言葉で語られる成功体験は、何よりも説得力のあるコンテンツで、見込み客の背中を押してくれます。

ホワイトペーパー・資料請求ページ

サイト訪問者の中には、すぐに製品を購入するわけではない「潜在顧客」も多く含まれます。

このような今すぐ客ではない層を取り込むために、ホワイトペーパーやお役立ち資料のダウンロードページを用意することが有効です。

課題解決に役立つ有益な情報を提供することで、メールアドレスなどの連絡先情報を獲得できます。

ブログ・コラムページ

ブログやコラムページは、継続的に検索エンジンからの流入を増やすために必須です。

自社の商品やサービス、比較記事だけでは、すでに興味を持っている顕在層しか集められません。

ターゲットが持つ悩み、疑問に答えるコンテンツを定期的に発信していくことで、より多種多様な見込み客を集められます。

ブログは単なる情報発信の場ではなく、サイトの資産としてコンテンツを蓄積し、長期的な集客を支えるSEOの基盤となります。

BtoBサイト構築の費用相場と制作期間

BtoBサイト構築を検討する上で、どのくらいの費用や期間がかかるのか気になる方は多いのではないでしょうか。

「Webサイトの相場はいくらですか？」という問いに一律の答えはありません。サイトの目的や役割によってコストはまったく変わってきます。

ここでは、BtoBサイトのリアルな費用相場と、見積もり段階で失敗しないための注意点を開説します。

依頼先別の費用相場

BtoBサイト構築の費用と期間は、機能性と依頼先によって大きく変動します。

一般的な目安を以下の表にまとめました。

サイトの目的・規模	費用相場	主な依頼先・特徴
コーポレートサイト	30万〜100万円	フリーランス 小規模制作会社
リード獲得型BtoBサイト	150万〜300万円	中堅Web制作会社 マーケティング支援会社
大規模ポータルサイト	300万〜1,000万円以上	大手制作会社 システム開発会社

フリーランスや小規模な会社だとコストを抑えられる反面、戦略設計までは請け負ってくれないケースがほとんどです。

大規模なポータルサイトの場合、技術的な問題から、ある程度大きな会社でなければ対応できません。

規模別の制作期間

サイトの制作期間も、機能性や規模によって変動します。

それぞれ一般的な目安を表にまとめました。

サイトの目的・規模	制作期間
コーポレートサイト	1〜2ヶ月
リード獲得型BtoBサイト	3〜4ヶ月
大規模ポータルサイト	6ヶ月〜1年

小規模なサイトであれば1ヶ月から数ヶ月程度で完成しますが、大規模サイトだと改修するだけで相当な期間がかかります。

加えて、実際のサイト構築ではトラブルがつきもので、度重なるすり合わせによって納期がズレてしまう可能性も十分に考えられます。

内製化する場合のリスクとコスト

「社内で作れば無料」という考えで内製化を進める企業様も少なくありませんが、リスクが大きいため慎重に考えるべきです。

内製化における落とし穴は、人件費と機会損失です。

たとえば、月給30万円の担当者が不慣れなサイト制作に3ヶ月つきっきりになった場合、それだけで約100万円近いコストが発生することになります。

加えて、プロが作れば3ヶ月で公開できたものを、6ヶ月かかったとすると、3ヶ月の間で獲得できた成果がまるまるなくなることになります。

BtoBサイト構築の成功事例と改善事例

戦略的なサイト構築やリニューアルが、実際にどのような成果を生み出すのか。

ここでは、EXTAGEが支援した企業の成功事例と改善事例を紹介します。自社の目指す姿と照らし合わせながら、成功のポイントを参考にしてください。

事例1：集客自動化でリード獲得数が3倍にアップ

項目	詳細
課題	SNS集客依存と広告費の高騰
施策	分析基盤を含むサイト構築
ビフォーアフター	ゼロから月7千PVを達成 リード獲得が月5件→15件の3倍にアップ

株式会社HERO’ZZは、SNS集客への依存による広告費の高騰と、SNSを利用しない潜在層にアプローチできないというジレンマを抱えていました。

この会社が成果を出せたポイントは、以下の3つだと考えられます。

SNSという単一チャネルに依存するリスクを回避し、能動的に情報を探す「熱量の高い検索ユーザー」を獲得するためには、SEOを前提とした戦略設計が必要です。

サイト構築と同時に、データ分析基盤を整えて、記事ごとの離脱やコンバージョンを継続的に改善する独自のアプローチで成果につなげました。

サイト構築の段階から、公開後のデータ検証と改善を前提とした集客の仕組みを設計しておくことが大切だとわかります

事例2：SEO・リピート施策で4ヶ月で22万PVを達成

項目	詳細
課題	商品開発と集客の両立困難
施策	SEOとリピート施策の導入
ビフォーアフター	4ヶ月で22万PVを達成 ※新規客の獲得導線を構築

株式会社マイルーム様は、商品開発や顧客対応と並行してマーケティングを同時に進めるのが難しいというジレンマを抱えていました。

この会社が成果を出せたポイントは、以下の3つだと考えられます。

社内リソースが限られている企業こそ、SEOやリピート施策をあらかじめ組み込んだサイト構築を行うことで、本来注力すべき商品開発や顧客対応にリソースを集中させられます。

さらに重要なのが、限られたリソースの中で「新規集客」と「顧客育成」を同時に回す仕組みづくりといった独自のアプローチです。

BtoB領域に限らず、サイト構築の段階から、公開後の集客導線を設計しておくことが重要です。

事例3：検索順位獲得率を14→83%に改善

項目	詳細
課題	動画以外の潜在顧客へのリーチ
施策	内部SEOを最適化したサイト構築
ビフォーアフター	0から月間1.2万PVへ急成長 ※検索上位獲得率が83%へ向上

株式会社apariseは、YouTube集客によるプラットフォーム依存と、動画を視聴しないテキスト派の潜在顧客にリーチできないというジレンマを抱えていました。

この会社が成果を出せたポイントは、以下の3つだと考えられます。

内部SEO、およびトピッククラスターモデル前提としたサイトをゼロから立ち上げることで、検索圏外の記事を96%も削減しました。

さらに、キーワード戦略から分析基盤の構築までを包括的に行ったことで、サイトを立ち上げたものの内部構造がバラバラという失敗パターンを防いでいます。

上記事例のように、戦略的なサイト構築は確実に成果につながります。EXTAGEでは、さらに詳しい成功事例と具体的な施策をまとめた『SEO成功事例集』を無料でお配りしていますので、自社の施策にお役立てください。

よくある質問

BtoBサイト構築の全体像をつかめたら、次は自社サイトの具体的な改善に取りかかりましょう。EXTAGEでは、サイトの改善ポイントを体系的にまとめた『Webサイト改善のガイドブック』を無料で公開していますので、ぜひ活用してください。

「自社サイトの課題を専門家に相談したい」「何から手をつければいいかアドバイスが欲しい」という方は、無料相談もご活用ください。上場企業を含む200社以上の支援実績をもとに、御社に最適な改善プランをご提案します。

SEO歴10年。上場企業を含む200社以上のSEO・Webマーケティング支援を実施。KADOKAWA社より『文章で金持ちになる教科書』『Webライターが5億円稼ぐ仕組み』を出版。
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